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创建强势医院品牌的四步阶梯

作者: 仲崇海 18年11月09日 阅读:1605 来源: 原创

  创建强势医院品牌,不仅能够为医院带来可持续的、超额的利润,而且能够实现品牌资产的长期积累,使医院品牌获得一个较高的市场估值。因此,在日益加大的医疗竞争中,重视品牌建设、走品牌化发展路线,成为了越来越多的医院的选择。


  回想一下,你跟身边的朋友、同事、男友朋友熟悉的过程,除了一见钟情之外,基本都要经历一个由浅及深,从认识到认知再到认同的过程。同理,患者之于医院品牌,也会经历类似的过程,而这个过程就是医院品牌建设的的过程。那么,该如何创建强势医院品牌呢?


  这其中要经历四个阶段,包含六个关键词。


  第一阶段:品牌识别


  这个阶段的关键词是知名度,要解决的是“品牌是谁”的问题。


  想让患者认识你,首先就要主动告诉他们你是谁。这其中的工作主要有三方面:logo和Vi设计、广告口号创作和传播。


  关于logo和Vi的设计,医略此前的一篇文章《如何进行VI设计?医略营销奉行的5大原则》中,对于VI部分已有了说明。在这里,我们需要强调的是,设计logo和VI的本质,是为了降低医院品牌识别、记忆和传播的成本。认识到了这一点,医略接下来就为大家介绍一个标准——一目了然。


  有些医院设计好logo后,通常附带有一长段的创意说明。其实在医略看来,好的logo根本不需要。患者只要看一眼就能明白,第一眼看就能明白,这样的logo才能最大限度地降低品牌传播成本。一目了然,第一要了然“名字”;第二要了然“行业”;第三,在使用图形进行设计时,要尽量使用具象图形。


  广告口号的创作,也要遵循“一目了然”的标准,这还不够,还要遵循“一听即懂”、“郎朗上口”的标准,尽量使用陈述句和行动句。记住一点,广告口号的创作,不是给医院创作一个口号,而是给患者创作一个他容易说、愿意说、乐于说的口号。


  农夫山泉有点甜。


  充电5分钟,通话2小时。


  大宝明天见,大宝天天见。


  人头马一开,好运自然来。


  钻石恒久远,一颗永流传。


  今年过节不收礼,收礼只收脑白金。


  最后我们说传播。在投放媒体时,我们经常会讲到达率,算千人成本。但其实还有两个我们需要关注的要素:传达率和仪式感。而传达率的关键,就是上文我们提到的口号。人头马一开、好事自然来。今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这样看似平凡的口号,才能真正让品牌流传。仪式感就比较好理解了,你在公交车上打广告,仪式感就比在网站弹窗强。渠道的公信力越高,仪式感就越强,就越能获得患者的信赖。


  第二阶段:品牌内涵


  这个阶段的关键词是功能和形象,要解决的是“品牌是什么”的问题。


  所谓功能,就是能够给患者带来的利益,所谓形象就是你跟别人有什么不一样。如此,对应的营销理论就很明显了——USP和定位,一是购买理由,一是差异化标签。


  USP,即独特销售主张,也称独特卖点,它要解决的是患者需求问题,要明确告诉患者,医院能够满足他们什么需求,能够为他们带来哪些实际利益。在运用这个理论的时候,要把握两点,一是独特,即这是竞争对手没有提出或无法提出的,二是强而有力,要做到集中,这是患者很关注的。


  当然,随着服务同质化和竞争的加剧,独特这一点很难长久保持。这时候定位的作用就凸显出来了,它能够通过差异化的策略,让你的医院品牌能在患者的心智之中占据一席之地,当患者有某方面的诊疗需求时,首先想到的就是你的医院。


  第三阶段:品牌响应


  第三阶段的关键词是感觉和评判,要解决的是“品牌怎么样”的问题。


  到了这个阶段,患者就诊的所有感觉及评判,所依据的就是诊疗过程中的体验。在医略营销之前的文章《‘瞬间思维’,打造完美患者体验》中,我们就曾给大家详细介绍过如何制造完美瞬间,从而为患者创造难忘的就诊体验,加深患者对医院品牌好印象。


  这个阶段的品牌建设,要回归到营销本质——满足患者作为人类对体验的需求,因为它决定着医院在市场中的口碑,影响着潜在患者的就诊选择。


  第四阶段:品牌关系


  这个阶段的关键词是共鸣,要解决的是“品牌与患者关系怎么样”的问题。


  品牌共鸣,这是所有医院都梦寐以求的。能够与医院品牌形成共鸣的患者群体越强大,医院的发展势头也就越强劲。在医略营销看来,品牌共鸣可以简单的称之为患者与品牌自建的关系达到了“同喜同悲”的程度,它意味着患者与医院品牌之间既有情感联系,又有行动承诺。这种情感联系包括对医院品牌的依恋,最后达到了品牌至爱;而行动承诺可以体现在重复就诊、向其他患推荐以及抵制品牌负面信息内容上。


  能够和医院品牌形成共鸣的,用现在话说,都是医院的“铁粉”。对待“铁粉”,医院要能够给到他们一些特权,让他们通过在医院就诊获得自我身份的表达和确定。


  从认识品牌、了解品牌到感受品牌再到和品牌形成共鸣,只有到了第四阶段,医院才算真正实现了建设“强势品牌”。但这并不意味着品牌建设工作的结束,正相反,医院必须要持续付出精力去维护,也许才有可能持久保持品牌强劲的竞争实力。所谓“打江山难,守江山更难”,说的就是这样。


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仲崇海
简介
医略营销创始人、医院品牌营销研究与实战专家,拥有管理、英语、医学、电子商务四个专业,曾从医 10 年,硕士毕业后主要从事医院投资、管理、品牌营销、战略咨询、培训等工作,为全国50多家医疗机构进行过医院营销服务及品牌营销培训服务。
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