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民营医院,做好3件事就能赢得未来!(中)

作者: 于斐 18年11月12日 阅读:457529 来源: 原创

  一个民营医院有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同。事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。民营医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,民营医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。有不少民营医院领导缺乏魄力、想象力、创造力,要知道如今社交媒体和大数据正在改变民营医院的营销方式,从竞争导向转入用户导向。因此,现阶段民营医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。


  就整个市场体系来看,民营医院营销作为特定的组织形式,如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。因此,预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等,“一条龙”的流水线式服务,一个环节都不能缺少。向内使劲要病人,加强院内营销和服务。


  事实上,有些民营医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播,这是一个可喜的现象。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点、寻求新闻眼,以此来树立民营医院形象,树立品牌,营造民营医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就民营医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间,离开营销是万万不行的。


  二、民营医院需要品牌资源整合


  以往,由于民营医院特定的专业性、技术性,一些民营医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。


  为此,民营医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通。


  只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让民营医院在服务型发展的道路上越走越宽。


  就新成立的民营医院而言,总是受人才和资金的掣肘,经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出,塑造出富有特色的品牌民营医院,资源的优化整合是一条最有效的捷径。


  资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。在这三项要素中,解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示,对于普通的患者来说,在接受医疗服务的过程中,就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面,最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。


  通常来讲,患者接受医疗服务,往往是基于医师的人身信赖。


  尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素,但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。


  三、民营医院需要品牌工程建设


  在互联网时代,民营医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化民营医院业务流程。


  事实也告诉我们,一个没有顶层设计的民营医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。


  自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“民营医院营销——于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在国内众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场民营医院营销与管理的实战演讲,受到了社会各界的普遍好评。从中我发现了一个道理,就民营医院而言,必须做好价值链营销,而且越快越好。


  何谓价值链营销模式?


  就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,把产品单一的服务模式转变为协同互动价值最大化模式,以实现民营医院组织平台化、服务极致化、收入多元化等。


  四、民营医院需要多方整合运作


  民营医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,一个单一的广告并不能体现其所有内容,看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的民营医院会操作品牌吗?


  市场竞争推动行业的进步和完善,民营医院经营管理将逐步进入以:民营医院知名度→患者满意度→美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院,以战略突围和品牌崛起的又有多少?大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。


  很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传!有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”,一直在困惑着前进中的民营医院。


  五、民营医院需要互动公关营销


  全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群,而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。


  公关营销常用方式如下:


  1、医院公关出版物,如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群,限于条件不可能对民营医院进行详尽的了解,尤其对民营医院的专长和特色科室缺乏认识,当民营医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中,会增加民营医院的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的记忆,当患者需求医疗服务时,这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果,前提是民营医院公共出版物不能粗制滥造,形式和内容一定要精美,上档次,不能像电线杆上的牛皮癣广告,否则,将会起到相反的效果。


  2、公益活动。鉴于民营医院的特殊社会职能,公益活动是民营医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。民营医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家民营医院改制后,新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略,以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注,效果昭著,该民营医院的门诊量从原来每天不足二百人,一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象,同时也带来广告所不能产生的经济效益。


  3、新闻互动,一个有良好品牌的民营医院,一定和媒体有着良好的关系。在民营医院品牌塑造中,民营医院的公关人员可发展或创造很多对民营医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高民营医院的声誉。如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个民营医院都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成民营医院品牌的效力。湖北那家民营医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。


  4、科普软文。无论是何种媒体,都有一定的版面为公众介绍医学科普知识,在民营医院品牌的塑造中,如果民营医院能组织专人撰写科普软文,不断地在媒体上出现,民营医院的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种有效的工具,无疑是提高民营医院品牌影响力的有效方式。


  5、社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法,显然已经不能符合现代民营医院营销思维,民营医院公关人员走出民营医院,变被动营销为主动销售,采取有效的措施,例如采取优惠卡、便利卡,专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式,建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络,使民营医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。


  6、互动沟通。伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,民营医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是民营医院品牌的塑造还是民营医院营销推行,网络的建设对现代的民营医院都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解民营医院的特色和长项,更便于患者与民营医院之间信息交流。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把民营医院的整体营销分为三个时代,一个是提供医疗设备, 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过民营医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是民营医院营销2.0时代鲜明的特征。


  随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了民营医院营销3.0时代,这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以民营医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从民营医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。


  由此可见,品牌有其内在价值。一个出色的品牌需要不断的在营销手段上创新。


  品牌建设关系到一家民营医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助民营医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的民营医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,民营医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢?


  当前,正是民营医院重构产业格局并创造全新业务模式之时,民营医院应充分利用这些变革机遇,进行业务模式创新,改变产业地位。在这方面,国内某些知名民营医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,针对一些民营医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法:


  一、技术品牌


  众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。


  (未完待续)


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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