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民营医院,做好3件事就能赢得未来!(下)

作者: 于斐 18年11月12日 阅读:883799 来源: 原创

  一个民营医院有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同。


  作为民营医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对民营医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。


  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在民营医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。


  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。


  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立民营医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对民营医院的现有资源和外部环境进行研究,根据民营医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。


  二、服务品牌


  民营医院服务品牌形象构筑策略,是指民营医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。现代民营医院服务营销观念,应分开理解,包括两大方面:


  1、个性服务


  专业化、现代化、人性化的品牌服务理念和行动是民营医院自身生存发展的救世主,其本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。


  作为一家民营医院,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在所有的产品高度同质化的今天,最后的胜出的决定性要素其实就是用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。


  2、人性服务


  服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。


  所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。


  为了激励所有部门的团队精神,如果民营医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于民营医院提供服务的价值,民营医院提供服务的价值取决于员工对民营医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于民营医院为员工提供的价值,而民营医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:


  建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;


  利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;


  抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;


  通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;


  利用民营医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;


  利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据民营医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。


  营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。


  后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。


  人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使民营医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。


  “比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上。


  这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。


  包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与民营医院的物力距离;和各地民营医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享; 通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。


  同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟民营医院目标客户相关的公益服务。


  在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为民营医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。


  众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了民营医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,民营医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是民营医院,以患者为导向的品牌资产是民营医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是民营医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对民营医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于民营医院品牌的反馈。


  品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。


  以患者为导向构建民营医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立民营医院品牌认知;第二,赋予民营医院品牌内涵;第三,建立民营医院品牌回应;第四,建立民营医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。


  不能把民营医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,民营医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,民营医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握民营医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建民营医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。


  “我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观民营医院的看法。


  在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'?”“XX医院能干什么?”,才能保证民营医院的品牌提升和可持续发展。


  当然,患者对民营医院的印象来自于民营医院对自身形象的传播,民营医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立民营医院的品牌。


  现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,民营医院重视品牌。民营医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着民营医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是民营医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。


  民营医院营销是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的民营医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。


  其中,开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富,这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。


  三、文化品牌


  民营医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指民营医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。


  一个具备优秀组织文化的民营医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到民营医院的文化品牌和价值。


  文化品牌不等于文娱活动。


  文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,民营医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。民营医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在民营医院上下形成共同的价值观和行为趋向。


  互联网时代,民营医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多民营医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些民营医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。


  民营医院选择内容营销的理由主要是:


  降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。


  民营医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:


  社会化媒体 79%;


  软文 78%;


  真人体验 62%;


  电子新闻稿 61%;


  案例分析 51%;


  博客 55%;


  白皮书 43%;


  网络研讨 42%;


  纸质杂志 42%;


  视频 41%;


  而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。


  调查表明:大民营医院平均使用9种内容营销手段,中小民营医院平均使用6种内容营销手段。


  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的民营医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的民营医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。


  民营医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到民营医院的生存空间和民营医院的兴衰。没有行之有效的营销,民营医院的品牌无从谈起,没有品牌的民营医院,民营医院的营销必定滞塞。民营医院的成功必定是民营医院品牌塑造和营销策略的统一成功。


  (完)

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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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