创造就诊理由、提供品牌价值、管理患者认知、建立患者关系，是精准理解医院营销的四个概念。在《医院营销第2讲》中我们提到，创建优秀的品牌，需要医院能够为患者创造三大价值：病效价值、尊重价值和认同价值。那么，当同一个地区的优秀品牌有多家、相互之间的竞争不断加剧的情况下，医院又该如何应对呢？医略营销认为，最好的办法，就是凸显品牌差异性。

　　凸显品牌差异性有很多种方式，作为专注于服务医院品牌的营销策划机构，医略营销在长期的实践中总结了一套方法——“患者认知管理三步曲”，从患者的记忆、情绪、情感等三个层面入手，让医院能够轻松建设差异化品牌。

　　记忆层面——符号和话语的力量

　　患者认知管理的初级水平，是让患者知道医院品牌，并尽可能地记住它、传播它。而要在这一阶段凸显品牌的差异性，符号和话语无疑是最简单、最直接、成本最低的方式。

　　所谓符号，有三大特性：本身承载了一定的信息、有所指向、具备一定的指令性。符号越公众，指向性就越明确，指令性就越强，比如说红绿灯、卫生间的男女标志。

　　医院要借助符号的力量创造差异化品牌，可以从三方面入手：logo设计、吉祥物设计和VI设计。每一种设计，都要尽可能地使用患者所熟悉的符号，让患者一目了然、一眼记住，这样可以大大降低患者认知成本和传播成本。

　　关于话语的力量，先给大家举几个我们熟知的例子：

　　怕上火，喝王老吉。

　　经常用脑，喝六个核桃。

　　要想皮肤好，早晚用大宝。

　　康必得治感冒，中西结合疗效好。

　　大家可以发现，这些句子有三大特点：口语化、诉求精准、指令明确。这就是医院创造品牌广告语所要遵守的三个原则。为品牌创作广告语，大家一定要有这样一个认识，那就是这句广告语不是为医院创作的，而是为患者创作的，是为了让患者能够轻松记忆、无障碍传播。

　　情绪层面——就诊体验决定医院口碑

　　如果给就诊体验下一个定义，医略营销会这样认为：就诊体验，是医院以服务为核心，以诊疗效果为保障，围绕患者创造出值得患者回忆的活动。所有的就诊体验都会反映在顾客的情绪中，并最终形成对医院品牌的评价，也即医院口碑的形成。

　　创造良好的患者就诊体验，要把握一个原则：多数可遗忘，偶尔特漂亮。医院可从患者就诊流程入手，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉这六大方面进行把握，为患者创造“惊喜瞬间”。关于怎样为患者创造良好的就诊体验，医略营销之前的一篇文章《‘瞬间’思维：打造完美患者体验》中有详细介绍，各位可在文末点击相关文章链接进行查看。

　　情感层面——共鸣创造高忠诚度

　　医院建设差异化品牌，始于符号系统，行于诊疗过程，而根，要扎到情感层面。换言之，就是要赋予品牌人性，强调品牌要有自己的态度和价值观，要能与患者群体形成情感上的共鸣，从而最大化地发挥品牌的感性价值，获得患者群体的绝对忠诚。

　　这一层面如果形成差异化，那就是从根本上的与其他品牌划清了界限，因为这一面的差异是反映在意识领域里，润物无声，而又根深蒂固。

　　从情感层面出发，医院在进行品牌建设的时候要“个体认同”。所谓个体认同，即每一个患者能够通过医院品牌确定自我身份，并借助品牌价值观来进行自我表达，就像小米手机的粉丝通过“小米”这个品牌确定自己“手机发烧友”的身份，并传达自己“热爱”的态度和价值观。

　　由记忆到情绪再到情感，患者认知管理的流程步步深入，效果则是层层加强。而当患者认知管理完成以后，接下来就是与患者建立持续关系。