一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案 ,而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式 ,这三个环节是整个文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当。就能合理准确地反映广告创意 ,获得很好的广告效益。

　　在我们今天的生活中 ,广告以它不可阻挡的迅猛之势占领了各个层面。最初的广告 ,人们通常将它理解为一种宣传手段 ,是为了推销产品 ,使企业有所收益 ,而今广告以它自身的特点及功能已逐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的范畴 ,它与社会的政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、大众文化等紧密相关 ,广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来 ,同时也在一定程度上引导着它们的发展。

　　广告以创意思想为核心。所谓创意 ,就是前所未闻的 ,能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的意念或构思 ,而创意是以广告文案为基奠得以实施的 ,所以广告文案是整个广告创作的基础 ,这个基础的深厚与否 ,直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的 ,一个是眼前的、现实的促进市场营销 ,实现产品向消费者的出售 ,实现产品向货币的转换 ;另一个是长久的、未来的企业形象塑造 ,迂回到产品销售和企业发展所需的良好社会环境。企业的这些些基本目的要求广告文案精确细致 ,周全而有效。

　　文案是广告设计的指导思想 ,广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一 ,在开放性社会中 ,这种信息活动不可避免地需要其他学科的介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多学科为一体的综合性科学 ,它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概括。在这门类众多的分支中 ,广告文案策划有三个重要的环节 ———消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。

　　消费者定位

　　广告定位理论是美国两位资深广告专家 Ries 和Trout 于六十年代末期提出的 ,后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟 ,现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。定位应是一种观念 ,定位不是去创作某种新奇或与众不同的事 ,其目标不是产品 ,而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置 ,这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。

　　有家生产床垫的公司 ,为了在厂家林立的激烈竞争中战胜同行 ,一炮打响 ,他们在报上登出了一条极其引人关注的广告。该广告不是宣传其床垫如何如何“柔软舒适”,如何如何“坚固耐用”,如何如何“造型新颖”,如何如何“价廉物美”,而是画了一条令人毛骨悚然的毛毛虫 ,并配有文字 “: 此类吸血鬼常见 ,因为它们喜欢床垫中的热气 ,常常与您同床而眠 !”然后开门见山 ,大字赫赫然地点明了广告的主旨“: 邓洛皮洛牌床垫使用的是一种不生虫的材料 !”别的不多说 ,只此“不生虫”一条定位准确 ,没有千篇一律的“空话套话”,没有千人一面式的“陈词滥调”,重点突出自己产品的优势所在 ,使产品格外引入关注。

　　广告的文案是广告准确定位的最基本依据 ,在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为目的的。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置。在商业行为中 ,定位的准确恰当不仅使产品在当前获得效益 ,而且在潜在的顾客心目中也要占领有利的地位。“西藏啤酒”的广告文案定位成功就充分说明了这一点。西藏从地理位置上讲地处西南 ,给人以遥远神秘的感觉 ,西藏生产的啤酒 ,人们首先想到的是可能只在当地销售。但是 ,忽然有一天 ,电视中传来了西藏啤酒在香港成为抢手货的消息 ,让人大吃一惊。再看它的广告 ,事实证明了定位的力量 ,西藏啤酒在其成功之前没有对产品做任何改变 ,还是原来的设备、技术、原料 ,它仅仅是强调了一件事 ———“它是用海拔 6000 米以上的世界上最纯净的水酿制的”。

　　国内最大的高科技电脑公司北大方正的广告文案将定位点定在了企业的精神内涵上“: 纵天南地北 ,任风狂浪大 ,我心系远方 ,行大道中正 ———北大方正”,这是以藏字诗的形式巧妙地把“北大方正”嵌入了诗中 ,不仅有诗韵 ,更是用这精炼的语言 ,给人一种坚固踏实的精神力量 ,让消费者在购买产品的同时 ,联想到这是一个优秀的具有中华民族文化底蕴的、现代化的高科技的 ,并且具有高远志向的企业形象。

　　公众的心理

　　在广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天 ,广告的品种繁多与眼花缭乱 ,使消费者目不暇接。据1999年全国50家报刊媒体的统计 ,在被投放的广告中 ,只有 l/ 3 的广告能给观众留下一些影响 ,而这 l/ 3中只有 1/ 2 的能被正确理解 ,仅仅有 5 %的广告能让消费者在 24 小时内有印象。很显然 ,要使广告给消费者留下深刻的印象 ,赢得他们的好感 ,而为企业带来较好的效益 ,在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究 ,捕捉其易感善动的那一面 ,即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。

　　这样才能深入认识和把握消费心理 ,做到有的放矢 ,才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品 ,真正触动公众的心灵 ,激励公众心理互动与行为互动 ,使其产生“引起注意 ———提起兴趣 ———激起欲望 ———加深印象 ———引起行动”的一系列心理的效果 ,从而使广告真正成为有效广告 ,达到促销的目的。重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为成功的。

　　古人云 :感人心者 ,莫先乎情。随着生活水平的提高和生活节奏的加快 ,人们在生活中情感付出、情感享受和情感幻想方面都有着特殊的需求。洗发水的广告很大程度上运用的是“靓女晃动长发”的模式 ,而百年润发洗发水却将商品寓于一种浓厚的情感氛围中 ,广告男女主角那一场历经磨难却生死不渝的爱情故事让无数的观众唏嘘不已。当消费者漫步于商场 ,面对众多品牌的洗发精 “, 百年润发”四个字很容易使人联想起由周润发所饰演的男主角深情款款为爱人洗发的情景。而这种美好的情感氛围正是消费者期待和渴望的 ,在这种情感感动中 ,广告很容易促使消费者产生购买行为。

　　“乐百氏”纯净水的广告文案从科学的角度定位 ,真实坦白地讲述经过一层一层又一层 ,直到二十七层的过滤程序后形成的很纯的纯净水。这既是运用认识中的理性推理 ,又抓住了情感群众情感活动的承诺感受 ,把深邃的“理”寄于“情”之中 ,通过视觉上的反应 ,达到情感上的共鸣。

　　“我就是我 ,晶晶亮 ……”这一则雪碧广告文案强调的是鲜明的个性和自我意识。在当今飞速发展的时代 ,人人都有自我实现、自我肯定的欲望 ,希望自己与众不同 ,卓越超群。文案策划者就是利用这种心理 ,将商品与消费者本人联系起来 ,通过对商品的宣传间接鼓动和激励消费者 ,从而影响消费。

　　表现形式的把握

　　文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式 ,不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面特征 ,同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现 ,而后者则更需要创造性的思维想像和高水平的策划能力。

　　广告以市场为核心 ,在一浪高过一浪的广告大战中 ,文案的实施应在现实生活感受的积累上 ,艺术地加工提炼 ,是一种既源于生活 ,又高于生活 ,浪漫主义与现实主义相结合的审美表现形式 ,不能只是漂亮辞藻的苍白堆砌。“孔府家酒叫人想家”,这里没有华丽的言词 ,有的只是“家”,它营造出了极富感染力的思乡氛围 ,透出深深的眷恋情结 ,直沁心脾 ,深入人心 ,它的设计是通过中华文化所特有的瓦房、服饰、方桌、书法、酒坛及温暖和谐的“全家福”来表现其文案的宗旨 ,实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握 ,达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

　　一则广告的文案策划不能全面铺开、面面俱到 ,只有找到一个单纯简洁的切入点 ,着重强调这一点的表现形式与公众接受形式的沟通 ,才能有可能使广告成为真正的有效广告。在代表国际广告最高水准的戛纳广告节上 ,大众汽车公司的一则广告就很充分地说明了这一点 :一位先生刮胡子时 ,来回开关检视着梳妆柜门 ,喝咖啡时 ,反复拿起杯盖查看 ……穿上工作服 ,来到一辆汽车面前 ,伸手拉开车门 ,然后重重关上 ,车门严丝合缝 ! 这位先生终于露出了笑容 ,胸口的牌子上写着“: 大众”的质检员。

　　文案是创意的体现 ,是智慧 ,是灵感 ,是综合能力的完美表达 ,是广告设计的出发点。随着市场的发展变化 ,广告文案的设计面越来越广 ,在市场的不断变化中汲取经验 ,不断改善调整策略 ,以理性的研究和感性的创意 ,时时紧扣消费者的心理变化而向前发展就成为广告文案策划的新要求。这些更促使我们全面提高知识素养 ,以严谨的态度、科学的思维、超凡的想像去创作更多质量双优的广告精品。