这次带量采购4+7之后，结果出来一片哗然，其中有两个最让人想不到，一个是正大天晴的核心主力产品恩替卡韦降价92%，这是个今年销售40多亿的大品种。另一个出乎所有人意料的是阿斯利康的吉非替尼继续降价60%-70%，比国产仿制药价格低很多。针对这两个特别的降价幅度，很多人和舆论文章动不动就表示担忧，例如企业正在自杀式催残，替他们在捶胸顿足，扼腕叹息。其实自己公司的业务永远是自己最清楚，旁观者大可不必装明白。

　　阿斯利康与正大天晴的雄心壮志你根本就没有看懂。这两家公司都是非常进取，积极创新的公司，并且也在转型。这么大的降价幅度看似丢掉利润，其实长期获益甚至远高于眼前利润。

　　1、把药品价格下降到了不可思议的程度，对手就无法跟进，从而独占市场，彻底让对手零封。恩替卡韦口服常释剂型出货量最大的是正大天晴，一步报低价后，正大天晴的对手无论是BMS，成都贝特，苏州东瑞还是江西青峰，一定有坠入深渊的感觉，因为其他厂家没有办法跟进。阿斯利康吉非替尼的降价策略同理。

　　2、带量４+７全中国百姓皆知，其宣传力度效果不亚于三个月央视广告。老百姓未必知道带量采购里改革政策的各种细节，但是带量4+7采购中标结果出现石破天惊的价格之后，全中国无论是媒体还是自媒体都会极力宣传，其首发效应的知名度是其他宣传无法比拟的，单就这个广告效应而言，可能就值10个亿。就好比papi酱的第一次广告拍出了两千万的天价，很多人觉得广告主亏了。其实那时的papi酱知名度到达高峰，而广告主原来没人知道，就在拍得的一瞬间广告主在全国各大行业媒体获得了极大的宣传，广告效应早已远超几千万。首发爆炸效应，这种传媒宣传带来很好的效果。

　　正大天晴，东瑞、贝特和江西青峰等其他厂家，质量差不多都通过一致性评价。现在正大天晴大幅降价，全国老百姓、乙肝患者人尽皆知，这时候如果再有医生为了回扣有意开其他公司的药，你看患者答应不答应。现在大家都知道有非常便宜的好药，医生却处方别的厂家药品，收受回扣的意图显然更加明显，只会让百姓戳自己的脊梁骨。借由带量采购中标价宣传产品到家喻户晓的地步、增加市场透明度，也就加大了医生灰色收入的风险，迫使医生处方行为更加规范。同理，阿斯利康吉非替尼，降价到比国产药低的时候，也借由这波政府媒体宣传让全国肺癌患者都加深了解，那么，医生在推广高价国产药的时候势必会遇到很多挑战。

　　3、降价中标不仅零封杀对手市场，而且这个策略保证了市场先发优势和市场不断储备扩大，特别是能够保证销售团队的稳定。很多时候商战策略不是赚不赚钱的问题，如果市场被封杀，团队不稳定，部门乃至企业就要面临崩盘。现在虽然看起来药价大幅下降，但是保持了团队的稳定性，从公司团队、市场与舆论上彻底压制了对手。

　　4、这两个药品的生命周期已经步入壮年，下一代的药已经上市，并且都在这两个公司的产品线上，因此这两个企业采取降价策略非常有远见。产品降价后保有市场，可以先用比较低的价格进行一线治疗，引入患者，二线三线的治疗再用高价新药品随后跟上。这样就形成在占有市场的前提下，药品自动进行更新换代的局面：以老产品做基础流量入口，形成患者用药习惯，随后用新药创新药做组合，然后获得更好的市场地位。比如吉非替尼第二代第三代肺癌靶向药获批，也是阿斯利康的产品线。肝病产品线是正大天晴的重中之重，全国患者有三四千万，但实际治疗的患者只有三四百万，有十倍的治疗空间。

　　当然药品降价后，其实提升了药物的可及性，医保报不报销百姓都用得起，这是一件利国利民的好事。比如手机行业真正急速发展，不是一块大哥大板砖三万块的时候，而是把手机降价到千元的时候，手机普及行业彻底爆发，而且产业和市场容量比原来大的多。

　　5、带量采购医改是由老大直接签署命令进行，由总理关心，副总理坐镇直接部署谈判，这两家药企顺应形势，至少在第一次国家级的行动中让政策得以完美执行，这是高瞻远瞩的视角。尽管短期看来有些损失，但是国家无论如何不会让讲政治的企业太吃亏，后续有很多显性或隐性的补偿做法。无论从市场还是政策，特别是医药本身就高度依赖政策，领会国家政策，顺应国家意图，积极配合执行落地都是深谋远虑。很多药企是地方型企业格局太小无法理解，或者有的药企产品线不够后续储备不够，即便有格局也无用武之地。

　　所以，以阿斯利康和正大天晴，一个外企一个中企为代表，仔细分析其市场地位，战略格局之后，对这两家公司强烈看好，利国利民，正如乔治·默克所说：我们应该永远铭记，药物是为人类而生产，不是为了追求利润和制造。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来