第三代营销问题

　　用户

　　市面上宣称能够延年益寿美颜壮阳的猪肉产品越来越多，但很多人已经吃腻了。又该怎么办呢？

　　美国到了50年代末期，经济日趋繁荣，技术进步和竞争加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品升级换代也在加快。二战后出生的消费者，不再被物资的稀缺而困扰，他们显示出更多的个性和差异化。最初是在日用消费品领域，后来波及到其他行业，不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。

　　企业在生产产品以前，必须知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包。对于这一时期的企业来说，仅仅是把产品生产出来，告诉消费者产品有什么好处已经不够了。

　　1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”。

　　他认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。这就要求公司对市场进行细分，而不仅停留在产品差异上。

　　1960年，西奥多?莱维特发表了成名作《营销短视症》，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运。

　　“现代营销学之父”菲利普?科特勒也在1967年出版的《营销管理》中对营销做了新的定义。

　　什么是营销？营销就是管理消费者的需求。

　　他把原来的4P定义为战术，而在此基础之上，添加了一个以细分市场定位为核心内容的STP战略，包括市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。

　　与之前不同，市场才是生产的起点，企业要对市场进行分割，并选择其中一个细分市场的需求，来开发产品进行满足，实现产品差异化，避免同质化。

　　有个小伙叫莱斯，他父亲开了一家女性用品商店，为不同年纪的女性提供各种各样的衣服。莱斯去学校上课，听老师提到了市场细分。他便问父亲：“为什么我们经营那么多品种的衣服，卖给那么多不同的女性？”

　　他父亲答道：“答案很明显，我怎么知道什么样的女性会走进我们店里？莱斯，我感觉你读大学是在浪费钱。”

　　后来莱斯接手商店的经营时，有意限制了商品种类，特别针对20多岁的年轻女性，经营她们喜欢的服装，并且尽可能把精力集中在这个群体上。包括雇佣年纪相仿的售货员，在店里播放年轻女性喜欢的音乐，使用她们喜欢的颜色，还把店命名为“the Limited”。结果大获成功，这就是著名的女性用品连锁店The Limited公司的故事。

　　发现用户喜欢吃有嚼劲的后腿肉，我就专门生产后腿肉，用户喜欢吃东北饺子，我就专门生产五花肉。

　　用户不想吃猪肉，就想和猪在一起溜一遛（和人打交道太心累啊）怎么办？那就开个农家乐啊。

　　这就是第三代营销问题。用户。

　　第四代营销问题

　　竞争

　　到了1970年代，美国经济突然掉头直下，包括美国在内的整个西方资本主义国家都出现以滞涨为特征的经济危机。主要表现为：工业生产大幅度下降、股票下跌、失业率增高、物价上涨、货币危机。就有点像我们今年这样。

　　可以想见，在这个阶段，产品和用户都不重要，活下来才最重要。

　　怎么才能活下来？

　　把别人饭碗里的抢过来就能活下来。在熊扑过来的时候赶紧系鞋带，跑得比同伴快一点点，也能活下来。因为在一定的时期，消费者总购买力是相对限定的，营销竞争就像打仗，如果对手死了，你就能活下来。

　　1968年，广告人杰克·特劳特和艾·里斯提出了“定位”理念。《定位》一书也于1981年正式出版，好多年都被中国的营销人奉为圭臬。

　　市场营销战役存在于消费者心智之中，企业和品牌必须能在消费者心目中占据一席位置。

　　市场上产品越来越多，企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。人类的大脑极其简单，好逸恶劳怕麻烦，一个大品类，比如猪肉就是一个品类，下面最多只能记住7个品牌。所以你必须成为某个品类的代表，争取在消费者心智之中占据一个靠前的位置。谁的位置越靠前，市场份额就会越大。

　　这就是定位的本质。所以定位原本是通过品类管理消费者认知，至多只算一种广告传播理念，还谈不上战略。

　　真正称得上战略的，是1980年，迈克尔·波特出版的《竞争战略》。加上他的《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），被称为竞争三部曲。迈克尔·波特也被誉为“竞争战略之父”。

　　如何打败竞争对手，波特提出三种基本战略：

　　一，总成本领先。都是卖用户喜欢的乡村绿猪，但我比你便宜，所以我就能赢你。

　　二，差异化。都卖乡村绿猪，但是我卖的是长寿之乡的乡村绿猪，吃了可以长寿，专卖老人，通过个性化价值、增值型服务来创造差异，实现盈利。

　　三，聚焦。在有长寿功效的专卖老人的乡村绿猪细分市场里，实现总成本领先或者差异化。

　　所以竞争战略的本质是差异化，一个企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。总成本领先其实也是一种差异化。这就是竞争战略。

　　比如卖猪肉，一开始只要有肉吃就行。但到了竞争为主导的市场阶段，你就得研究不同消费者对猪肉的特定需求，再开发差异化产品，并在对应的品类中抢先建立强势品牌。什么无饲料喂养猪第一品牌，什么乡村绿猪全国销量领先，什么麻阳长寿猪吃过它的百岁老人手牵手可以围地球两圈。等等。

　　这就是第四代营销问题，竞争。

　　（未完待续）

　　来源公众号：性感医美

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