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医疗产品宣传的基本功

作者: 苏芽 19年01月10日 阅读:823 来源: 转载

  今天我们谈谈医疗产品宣传里最基本的话题,是绝大多数医院、诊所,绝大多数从业者都多少能用得上一些的,好比饭桌上的米饭、馒头,无论川鲁淮粤什么口味,你总会吃上那么一口。


  前提:深刻理解产品


  知道自己卖的是啥,这是所有宣传的起点,也是几乎被所有人忽略的地方。太多案例里从业人员对产品功能,性能的了解流于肤浅,不求甚解,导致在自己意识不到的情况下错过了赢得客户的机会。如果是个体销售、导购,那失去的只是有限的个别客户,如果是在整个产品宣传战役上都犯这个错误,那损失得就是巨大的机会收入了。


  很多人可能不服:我们有手册,有卖点提炼,有话术培训,可效果也不过如此。这就引出了一个问题:怎样才算“理解”了产品?正是因为没有一个清晰直观,看得见摸得着的标准来衡量,所以各人才是跟着感觉走,信马由缰,走哪儿是哪儿了。


  衡量“理解”的标准


  我推荐一个标准:几个问题问倒?


  也就是说,站在用户角度向从业者(可能是导购,销售,电话客服等等)提问,一个问题连着一个问题,看到第几个问题时工作人员完全答不出来。


  操作的时候有两个细节注意,一是模拟提问的问题要符合用户实际,和产品沾边,不能天马行空。奶粉测验你非要问这条街是不是实验小学学区房,那是坑人。二是判断“问倒”的标准不是看回答的字数多寡,而是有没有提供实质性信息。


  正反例子


  看几个简单例子。


  你到超市去买被子,导购向你推荐七孔被。问答开始:


  Q1:啥叫七孔啊?


  A1:七孔啊,就是被子里纤维上有7个孔,保暖性好啊。


  Q2:为什么有孔就保暖性好啊?


  A2:因为有了孔里面就有空气啊。


  Q3:咦,旁边还有九孔,有啥不一样啊?


  A3:七孔九孔其实都差不啦,就是不同厂家宣传的说法不同啦。要说性价比呢还是我们家这款七孔被更高……


  这个场景算坚持到了第3个问题然后倒下,也是绝大多数公司绝大多数营销人员的平均水平。


  再看一个例子,你带孩子去试听早教课程,课程顾问向你推介课包。


  顾问:我们这个课包涵盖了语言、音乐、舞蹈、社交四大方面的内容,对孩子的智力发育很有好处,而且也为明年上幼儿园提前做好了准备。


  Q1:智力具体有什么作用呢?


  A1:我们的课程呢会带着孩子手眼大脑一起运动,从而促进孩子肢体协调和智力发育同步提升。


  Q2:我还是不太明白,能具体一点嘛?


  A2:比如说,通过教师带着孩子做游戏,能提高孩子大运动和精细运动水平。


  Q3:大运动,精细运动,这都是什么?


  A3:简答地说,大运动就是宝宝身体幅度比较大的动作,比如翻身,爬,抬胳膊,走等等。精细运动主要是指手部运动,比如抓握啊,拿东西啊。


  Q4:那你说的通过课程提高这些运动,具体怎么做呢?


  A4(手指教具):来,您看,这叫“钻山洞”,这叫“独木桥”,老师会带着宝宝做这些游戏来锻炼大动作。这边有积木,拼图,那边还有磁性白板和笔,我们的课程里都会用趣的故事和小任务把这些道具穿插进来,给宝宝足够的精细运动锻炼。


  这个案例里,课程顾问接受了4个提问,不仅没有被问倒,而且回答的非常充分,很有说服力。不敢说就此一定能成交,但是肯定在提问的客户心中增加了不少购买的意愿。


  最后分享一下我自己在准备产前检查产品的时候经常内部使用的一套问题:


  1.  产检一共做几次?


  2.  第一次和最后一次产检分别是多少孕周?


  3.  说出每次产检都是在哪个孕周(这里考的是规律而不是死记硬背)


  4.  整个产检过程中一共有几次B超,都是哪几次?


  5.  哪次或者哪几次产检医生会做分娩计划?主要依据哪些检查项目的指标?


  能把上面的问题对答如流的,市场部员工基本可以独立去写产检产品文案草稿,呼叫中心接待大多数电话咨询应答自如,院内销售解答大多数疑问都是无虞的了。


  小结一下,我们以“几个问题问倒”为直观标准来判断宣传相关人员对产品使用价值的了解程度,3个为及格,5个为良好,7个为优秀。对于一线人员:导购,呼叫中心,前台,平均水平达到良好,对于营销部门人员,特别是部门负责人和文案人员,应该要求达到优秀。


  怎样实现


  那么接着问题来了:我怎么弄到这一溜靠谱公平有效的问题?推荐你我的三步法:


  步骤一:找“硬点”


  把性能上硬碰硬的指标列出来。可能是实体指标,比如奶粉里某种蛋白质含量,可能是服务指标,如什么资质的教师给你上课,什么职称的医生给你看病。这一步大家基本都会。


  步骤二:纵向做名词糖葫芦串


  找到点了做名词解释一般也都会。关键是要拆解,A蛋白中的B分子和C种酶作用,对人体产生XXX的效果,那么除了A,B和C也要准备。以此类推,形成一个起码3层的糖葫芦串。


  步骤三:横向找关联点


  除了纵向深挖,还要设法在横向上把彼此孤立的“硬点”打通。为什么在第XX孕周要给你安排一次B超呢,因为这一周要给你估算胎儿大小,做分娩计划。


  最后叮嘱一句:在这个环节不怕信息多,不要觉得冗余没必要。你手里的素材越多,后面写文案设计宣传品做促销计划,才越可能游刃有余。不要把自己搞得捉襟见肘,被动。


  作者简介:易亮


  现任某医疗集团上海医疗中心CMO、中国互联网 + 儿童早期发展联盟理事。


  曾任职于新世纪医疗集团、首都医疗集团,拥有十年营利性医疗机构市场、运营和客户体验管理经验。


  曾参与多家医疗机构的筹建和运营,总营业面积超过12万平方米。

 

  来源公众号:医管杂谈

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苏芽,毕业于某师范大学,从事医疗行业5年,积累了一些自己的心得。座右铭:学会下一次进步,是做大自己的有效法则。因此千万不要让自己睡在已有的成功温床上。
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