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当心!对话神器可能是业绩下滑的罪魁祸首!

作者: 赖新生 19年01月13日 阅读:6707 来源: 首发

  赖森发现一个现象:现在很多项目都在使用直流页面(又称为升话宝、对话神器),有的项目有一半以上的消费花在这个页面上。甚至有项目只采用直流页作为落地页。


  结果往往是对话很多,业绩很差。


  为什么会出现这种现象?


  赖森以为原因如下:


  首先,我们知道,医疗竞价的转化模式是:搜索流量——网站流量——对话——预约——到诊。


  搜索流量转化为网站流量,靠的是创意


  网站流量转化为对话,靠的是内容


  对话转化为预约,靠的是咨询


  预约转化为到诊,靠的是咨询


  注:其实每个转化环节,都有医院品牌的参与。品牌好有加成,品牌差会减分。但品牌对于网络营销从业者来说不可控,因此选择忽略。


  以上每一项数据有两个维度,一个是数量,一个质量。


  在大多数情况下,这两个维度有一个动态平衡关系:一方强大,另外一方就弱。


  也就是说,数量最多的时候,质量最差;质量最好的时候,数量最少。


  对于我们来说,必须保证一定的数量,同时要有一定的质量。


  数量直观可见,可以作为考核指标;质量不好判断,也不好作为考核指标


  所以在日常工作中,我们关注数量更多


  你考核什么,员工就关注什么。久而久之,大家都盯着数量,就忽略了质量。


  搞数量,是有很多方法的。


  直流页就是增加对话数量的技巧之一。


  直流页为啥能产生大量的对话?


  1、选择少:要么对话,要么关闭


  2、模仿流行软件(微信、QQ)的对话界面,预设了两句开场白,制造代入感


  所以很多本来不打算说话的人,也开口说了几句。


  那为什么对话多了,业绩却差了?


  1、对话质量差,咨询转化难


  2、数量太多,咨询忙不过来


  3、大量无效对话,打击咨询信心


  我们看到大量使用直流页面的项目,咨询的压力都非常大,赖森曾经通过这一点,推断出某项目组和咨询部门关系不佳,令在场者无不拍手称奇。


  从另外一种角度来看:这种大量使用直流页面的做法,也有一种逃避责任的心理。很多公司是把咨询独立出来作为一个部门的。项目组包含竞价员、文案以及美工、前端和程序等技术人员,那么对于项目组来说,自己的主要职责止于对话环节。


  前面说了,一般我们都会考核对话数量,而极少关注对话质量。业绩不好时,领导问责,项目组可以理直气壮地回复:我们没有问题,对话很多,是咨询那边约不下来。


  这是项目组使用直流页面的重要原因之一。为了逃避责任。


  还是那句话:领导考核什么,员工就关注什么。


  怎么改变?


  首先,要让大家多盯着预约,而非对话。


  其次,词一定要细分。这个细分,是建立在充分理解关键词需求的基础上,不是字面意思,这点很重要。最好找一个好点的竞价员和好点的文案一起分词。


  然后按照细分的关键词,撰写一批高质量文章,排版要便于阅读;引导要数量合理,位置合适,形式突出;要把医院的优势充分展示出来。


  最后就是确保竞价员使用了这些文章,并且推广策略没有问题。


  至少一周后再对比预约数据。


  赖森前不久主导了某个皮肤项目的整改,通过大量削减咨询页面的使用(并非完全不用),把重点关键词细分,重新撰写了一批优质文章链上去,其他推广策略不变。一个月后,对话率从3.5%将至2.4%,预约率从3%升至8%,该皮肤项目在淡季突破了到诊数历史新高。


  为什么会这样?


  1、使用内容后,对话数量一定下降,如果还盯着对话,大家就不愿意改,改革一定失败。


  2、方向不对,努力白费。匹配精准,患者才能够看到开头想要的科普内容,才愿意进一步了解医院的相关信息。


  3、另外需要强调的是,优质内容的作用:一是过滤,二是激发。


  过滤,即过滤掉那些完全没有需求的流量,避免垃圾流量进入下一环节,对咨询员造成干扰。


  激发,即对有需求的流量,进一步激发需求,推进其与最终预约的距离,让咨询员更容易约下。


  听同行说有的公司全都用直流页,业绩狂掉也不悔改,时间久了老板觉得文案没啥用,都让走人了。


  真是悲哀。


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赖森,专注竞价广告转化提升。2012年由亚洲美相设计大师王无极引领进入医疗行业,曾担任上海恒奕投资集团红一团文案主管,组建并管理过近20人文案团队,主抓13家医院(年推广费用超过1亿)的线上推广内容工作。
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