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营销4.0时代 医院品牌营销在新形势下怎么做?

作者: 邹新春 19年01月30日 阅读:4378 来源: 原创

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  (一)营销4.0时代


  从营销1.0到4.0:菲利普.科特勒在新的时代,又基于逻辑的进化路径,提出了营销1.0到4.0的演进阶段。


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  4.0时代,是数字营销的时代。数字,已经融入到我们生活的每个细节,也必然深刻改造我们的 营销理论。


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  数字化时代


  v科特勒说:市场变得比市场营销更快(market changes faster than marketing)


  v数字化时代,是一个洗牌、颠覆,也是一个弯道超车的时代,新的营销方式对原有的营销模式进行了升级,甚至是彻底的重构。


  v我们很难再定义第一产业、第二产业和第三产业,所有这些产业都可以用“数字   +”“互联网+”获得新的发展机遇,未来可能只有“原生型互联网公司”和“再生型互联网公司”


  营销4.0的终极目标是让用户从了解产品变为拥护产品。


  互联网世界的F因素  (F-Factor)


  网民是最好的口碑传声筒,一旦品牌获得网民认可,其口碑就会随着社交关系迅速传播。朋友(Friends)、粉丝(Fans)及追随者(Followers)对我们做出购物决定的影响力。即为F因素(F—Factor)。


  (二)医院品牌营销三大抓手:媒体融合+移动优先+顺势而为


  1.“ 媒体融合”大势所趋


  全媒体时代,媒体融合发展是大势所趋。营销4.0时代,必须和全媒体时代紧密联系,必须走深度融合之道。互联网这把“ 双刃剑”,推动了新的传播革命,然而也为新闻舆论工作带来新挑战。


  媒体融合是媒体的一次自我革命,更是一场必须赢得的胜利。


  2014年,中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,中国的媒体融合之路开启了新的时代。2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习指出“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题  ”。


  目标:让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。


  新的时代,必须重视传播手段建设和创新,通过个性化制作、可视化呈现、互动化传播,推出更多现象级新媒体产品;同时加快探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,重点探索用主流价值驾驭的算法推荐模式,实现舆论引导和信息传播的精准化、个性化。


  人民日报社顺应融合传播移动化、视频化、青年化趋势,推出了“时光博物馆”主题活动、H5《快看呐!这是我的军装照》、《中国很赞》手指舞接力挑战等,引爆人们的参与热情。新华社“New China”账号在脸谱、推特、优兔、Instagram、连我、VK等六大平台使用19种语言发稿,总粉丝数突破1亿。2018年12月31日,习近平主席发表的2019年新年贺词,让相关报道的累计观看量在短短1小时内超过1.6亿次,新年贺词里的“金句”迅速在网上热传。新华社推出《那年,我们21》总传播量达5.7亿次。回望传播史,传媒技术的变迁无不深刻重塑新闻业态。


  去年深圳卫计委5.12打造的爆款吐槽视频获得5000万的点击量,成为现象级的产品。深圳卫健委的宣传团队是专业搞宣传的,所以能够抓住人们的关注点。   一个离职同事和我讲,新的机构品牌营销做的非常好,虽然收费比公立医院高,但患者早就约满了,而且都已经约到了至少一周后,全部都是要预约的,不预约来了也可能看不到医生,他们的定位是中高端,要的是服务感受,服务质量。他们的营销负责人,是专门从某报社挖去的,非常给力。专业的人干专业的事情。


  今年新东方年会6个年轻人冒着被开除的危险,吐槽公司,获得强烈反响,当很多人担心他们会不会被开除的时候,老板居然大方的奖励12万。稍纵即逝的机会,成就了一个个成功案例的注脚。丁香园一篇揭露权健的文章,引发全网全民的关注,也自然惊动了有关部门,最后权健凉了,其他不少保健品也被盘了。


  2. “移动优先”成为共识


  读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。


  统计显示,截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。在移动互联时代,“   终端随人走、信息围人转   ”是传播的鲜明特征。


  复旦大学新闻学院执行院长、复旦大学上海新媒体实验中心主任张涛甫认为,全媒体时代,主流媒体通过融合发展,使正面宣传质量和水平有了质的飞跃,对凝聚人心、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础意义重大。“   主流媒体不能仅仅满足于出一两个‘ 爆款  ’,而是要成为具有成长性的平台,靠源源不断的精品力作说话。 ”张涛甫说,媒体融合就是要让主力军迁移到主阵地上。


  “移动优先”成为共识、“用户意识”深入人心、“爆款产品”屡屡刷屏……从“相加”到“   相融   ”,向着融为一体、合而为一”阔步迈进,一个传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型主流媒体矩阵在全媒体时代浪潮中成长壮大,写下媒体融合发展的“ 中国答卷 ”。


  总书记指出,要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。


  人民日报社坚持移动优先战略,加快拓展移动传播阵地。目前已形成以人民日报“ 两微两端 ”为代表的移动传播新格局。“金台点兵”等45个融媒体工作室推出了《谁是站到最后的人》等一批融媒体产品,广受好评。


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  绝大多数人都在手机上,恐怕除了睡觉游泳,随时都可以玩手机。那自然品牌营销的方向要转向手机,移动优先,我自己其实也已经很久不看电视了。


  3. “ 顺势而为”成就梦想


  “谁能顺应大势引领全媒体时代,谁就把握了战略主动。”


  全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。


  “ 放眼世界,受众的信息接收渠道、阅读习惯都在往手机端走,这就是势  ”


  “谁能顺应大势引领全媒体时代,谁就把握了战略主动。”我们要因势而谋、应势而动、顺势而为,加快推动媒体融合发展。信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,医院品牌营销工作也面临新的挑战。不会写文章,不会做图,不会剪视频,不会玩抖音,真的跟不上时代的变化了。逆势而上,固然需要勇气和能力,但付出和收获不成比例,顺势而为才能收获更多。


  翻看朋友圈,我是2012年8月左右使用微信的,微信这几年已经彻底颠覆了我们的社交方式,以前过年发的是短信,现在还有几个给你发短信。以前移动出过一款飞信,本来其实蛮好,没有跟上时代的步伐,被后起的微信彻底废掉了。其实数码技术就是原来柯达的员工发明的,柯达的老板舍不得放弃胶卷市场,没有采纳,现在柯达还在那里。历史的洪流会冲垮所有阻碍历史发展的障碍,和历史洪流一起向前奔跑的,是走的最远的。


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  当下一些医院还没有宣传营销意识,还固守宣传老套路,还没有受众思维,还没有移动优先,还没有专人搞品牌营销,这些都是极大的弊端。顺应眼下移动互联网的大势,盘活自己的资源,把自己进行品牌包装和推广,让更多需要的人看到并获得想要的价值。媒体融合,移动优先的时代,不重视品牌营销宣传推广的医院是很吃亏的。全媒体时代,每个人都可以发声,但不代表有个公众号就掌握了全媒体。更多的是需要有价值的干货的信息交互。历史上很多伟人都是善用媒体来推动工作开展的,深谙宣传之道。


  一个很好的主题,医院的公众号宣传只有135个阅读量,我在我的公众号进行推广,多平台分发之后,还有其他公众号转载之后,阅读量2天就上万了。在成千上万的公众号中,我的公众号影响力是比较小,关注数也比较少,如果好的选题经过大v级别修改、投放,阅读量绝对还可以更好。这里更重要的还是当下的医院宣传推广文章大多都是干巴巴的干货,干到咽不下去,一个近2000人的医院,不说其公众号多少粉丝,就说职工,都很少看,很少转发,但可以肯定我们的职工在转发扩散和分享他们觉得比较好的文章。


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  传播必然是产生价值的,对我印象最深刻的一件事情是,2013年,我在农村下乡驻村做新农村建设指导员的时候(现在是扶贫干部),一个农户在门前大沟边挖到一个很大的很大的何首乌,拿到村上说帮忙看看,能不能买个好价钱,那时微信刚起步没有多久,影响力不是很高,也联系了当时的电视台,拍摄了一个片子,我帮忙做了推介,没想到这个短片,最后在央视播出了。


  之后据说很多电话打到了我的派出单位,要想高价买这个千年何首乌,其中一个商人也很诚心,真就带着人千方百计来到当地,高价买走了那对何首乌,本来充其量能买千把块钱的何首乌,因为这一波宣传,以10万的高价卖了。农户拿到一大摞的崭新的钞票的时候,都还觉得是不是在做梦,以前从来没有一次抱着这么多现金,但这是真实发生的故事,后来农户慷慨的捐出了2万修路,又带动当地村民捐款,终于把一条不长的崎岖山路修通了,那条山路对于那个小村子的人来说,盼了很久很久,终于修通了。    做了好的事情,还需要好的传播,背后还有很多好的故事没有去挖掘,这些背后的故事才是人们愿意津津乐道传播的。


  在全国宣传思想工作会议上,强调:宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野,增强本领能力,加强调查研究,不断增强脚力、眼力、脑力、笔力,努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。


  这些年我们看到了很多传统媒体消失了,也看到了国家主流媒体的蜕变和转型,媒体融合发展成为大势所趋,看到了国家在做强主流舆论上花的功夫和取得的实效,也看到了那些顶尖医院都在想尽办法宣传推广自己,讲好医院的故事。华西医院一个非常强大的团队在做品牌运营,其公众号估值已经上亿,几百万粉丝,文章随时10万+,影响力绝对不容小觑。


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  当下的医患关系并不好,健康谣言满天飞,医患信息不对称依然很明显,未来医院更多的要靠自己的影响力,品牌营销工作刻不容缓,也是我们面临的一项紧迫课题。让医院的声音传得更开、传得更广、传得更深入。


  来源公众号:漫谈医管


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邹新春,工商管理硕士,昆明医科大学附属口腔医院(云南省口腔医院)医务部,与关心医疗发展,致力于提高医院管理水平的朋友一起学习提高,诚交各地热心医院管理朋友。
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