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盛世危局下的短视频:抖音们正遭遇优酷、腾讯、爱奇艺们包抄

作者: 刘旷 19年02月12日 阅读:641 来源: 原创

  回顾2018年的短视频赛道,可谓是挤满了玩家。而短视频赢在哪又输在哪呢?


  短视频暴风席卷,然背后凉风习习


  短视频行业在最近一年迎来了正向发展,随之抖音们的用户规模也在快速增长。据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.49亿,占整体网民规模的74.1%。


  作为业界头部的抖音、快手,2018年的用户规模也在大幅度增长,从易观千帆指数给出的数据便可知晓。在2018年6月到11月,抖音、快手的月活数都在2亿以上,而且每个月的月活数增长基本呈现上升趋势。


  随着短视频风口盛行,赛道上也是挤满了玩家,除了抖音、快手,还有百度好看视频、秒拍、美拍等,可见,抖音们几乎把短视频的市场份额瓜分殆尽。


  不可否认的是,短视频蛋糕越做越大,随之也暴露了许多问题。


  一是海量内容背后便是同质化现象。打开任何一家短视频平台,用户都能看到海量的短视频内容,而且视频时长一般都在十几秒到几十秒之间,表面上降低了用户创作内容的门槛,然而用户要想创作出一条优质的短视频内容,实则不易。因此,许多短视频平台的内容大致都相同。


  小红书高级副总裁丁玲曾表示,目前短视频平台偏娱乐的内容较多,二次搬运的内容也很多,真正原创的优秀短视频非常稀缺。这也就是说,短视频平台的原创能力不足,进而加重了内容的重叠度。在抖音、快手等平台上,一种创意一旦火起来,便会引起成千上万的模仿者,比如手指舞、鬼步舞、喊麦等。


  值得注意的一点是,音乐作为短视频的点睛之笔,其版权问题也会限制原创短视频创作的空间。那么用户在有限的BGM范围内,如果不选择热门的BGM,或许创作的视频曝光度就不会太高。但用户要选择热门的BGM,必然内容的相似度就比较高。拿抖音热门的BGM来说,《学猫叫》、《call of the ambulance》、《爱的就是你》等BGM使用次数都是数十万甚至数百万的级别,而不同的内容版本却很少。这也是造成短视频平台内容同质化的另一个重要原因。


  二是短视频风口之下,抖音们盈利空间并不够大。据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。其实,这数据反而体现了短视频营销市场的收入并不理想,为什么这么说呢?


  虽然至今抖音、快手、美拍等平台都没有公开具体的收入情况,但是鲸准研究院根据抖音的日活数、人均每日使用时长、信息流广告密度等数据预测出,2018年抖音的收入也只有110亿元。而爱奇艺2018年Q3的收入就有69亿元,与之相比,抖音仍在掘金的路上。既然头部玩家抖音的情况是这样,而且整个短视频营销规模也不大,自然其他玩家更要思考如何提升变现能力了。


  三是短视频平台在监管方面存在短板。短视频发展的过程中,版权侵权问题一直伴身左右。此前,抖音、快手、火山小视频等短视频平台因平台内容问题曾遭遇到相关部门的监管,在某种意义上反映了当下抖音们的内容审核模式不到位。


  尽管短视频领域有很多问题亟待破解,但这并不妨碍优腾爱想要涉及该领域的野心。


  是谁助长了优腾爱的野心?


  根据《中国移动互联网2018秋季大报告》,在2018年9月,短视频月活规模有5.18亿人,是在线视频10.61亿人的48.8%,其中短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线视频的9%持平。这就意味着,虽然短视频用户只有在线视频的一半,但用户的使用时长却有赶超的趋势。


  而优腾爱在发展的过程中,曾通过不同的方式试水过短视频领域,但结果却比不上抖音们。正是优腾爱看到了短视频的潜在市场,才有勇气再一次试水短视频。如今,短视频市场格局基本已经形成,优腾爱想要突破现有的格局,或许竖屏剧是它们较好的选择。


  爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾表示,竖屏内容一定会成为未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。就在2018年11月26日,爱奇艺上线了第一部竖屏剧——《生活对我下手了》。


  但爱奇艺并不是第一个布局竖屏剧的平台,早在2017年,Youtube已经开始试水竖屏剧。而且《生活对我下手了》也不是国内第一部竖屏剧,优酷、腾讯比爱奇艺更早在竖屏剧上发力。


  据了解,腾讯曾出品过竖屏剧——《和陌生人说话》、《我的男友力姐姐》等;而且在2018年9月20日的优酷秋集大会上,优酷也宣布了制作竖屏内容。


  为何优腾爱相继布局了竖屏剧?其实,竖屏剧是基于抖音们短视频上面的一次革新,相较于抖音们,内容有剧情且完整,光这一点,在一定程度上便能减少内容的重复性,这也就成了优腾爱攻入短视频市场的突破点。


  与此同时,抖音们的盛行也培养了用户竖屏获取信息的习惯和方式,而在手机主宰时间碎片的今天,这无疑是促进竖屏剧发展的一个加分项。


  另外,优腾爱丰富的内容制作经验也是促使它们加码竖屏剧的一大推手。据了解,2018年优腾爱自制剧的占比约平台总片单的50%。同时,它们在内容投入上也在不断地加码,2018年爱奇艺的内容总投入至少有200亿元,腾讯视频的内容成本约250亿元,而优酷的投入高达300亿元。


  现在大多数的长视频制作成本比较高,内容上容易出现注水现象,导致很多用户倍速观看或者弃剧。腾讯视频总编辑王娟曾表示,在看一部新剧时,有35%的用户仅观看了第一集前7分钟就弃剧了,与此同时40%的用户会在前三集弃剧。而对于3-5分钟时长、快节奏剧情的竖屏剧而言,用户的耐心并不会有太大的挑战,那么优腾爱布局竖屏剧不仅能发挥自身在内容制作上的优势,而且还能笼络一些“没耐心”的观众。


  如今,在短视频跑道上,要想优腾爱这样元老级视频平台不出现,这样的可能性似乎比较小。而对优腾爱而言,竖屏剧的布防或是它们与抖音们竞争的关键,那么优腾爱的竖屏剧能否像抖音们的短视频一样取得病毒式的传播效果呢?


  内容选材、拍摄技术是关键,竖屏剧难主流化?


  就爱奇艺发布的数据来看,《生活对我下手了》这部剧上线24小时内单集热度就突破了5900点,点赞数高达25万,并跃升爱奇艺剧集热度值第4名,从这个成绩上看,可见竖屏剧前景还是值得期待的。


  但是在这之前,竖屏剧的发展一直不温不火,必然它在发展过程中仍然面临着一些难题。那么在短视频领域,优腾爱要想凭借竖屏剧在短时间内赶超抖音们,这还是非常困难的。


  目前,竖屏剧还处于初级试验阶段,题材大多数以喜剧、段子为主,内容比较单一化,因而竖屏剧可发挥的创作空间就比较有限。况且竖屏剧的时长只有几分钟,要想在这几分钟内讲述一个完整且有趣的故事,并非易事。


  以《生活对我下了手》为例,尽管该剧中涉及到网红等新题材,但仍然采用恶搞喜剧的方式呈现出来,因而不管在时长还是在内容表现形式上,竖屏剧更像是网络迷你剧的一种。


  然而在更早些时间,粗制滥造成了网剧撕不下的标签,似乎在这方面,竖屏剧与网剧有异曲同工之处。在网络上、行业内存在一些声音,认为在《生活对我下了手》的剧本中,部分剧情比较平淡,新颖度不够。而且《生活对我下了手》的制片人张健也曾表示,由于制作时间的仓促、对竖屏剧形式的不熟悉,该剧真正能让他满意的剧集只在半数。


  除此之外,在长视频或短视频内植入广告,是常态。而优腾爱在以往制作的视频中,广告植入的部分或多或少都有不合理的时候,那么如何在本就较短时长的竖屏剧内润物细无声的植入广告,而又不影响观众的观看体验,这是优腾爱必须要解决的问题。


  还有一点值得注意的是,拍摄难度大也是摆在竖屏剧面前的一大难题。其实,横屏和竖屏的画面容量差别很大,横屏视频的视野比较宽阔,多个人物可以同时入镜,呈现更多层次的空间感。然而竖屏视频缺乏水平纵深感,近距离拍摄难以表达多个人物的复杂关系,但拉远拍摄距离,便会弱化人物的存在感,因此,这对竖屏的取景技术提出了很大的挑战。


  从内容选材和拍摄难度上看,竖屏剧仍难以成为主流,或许在未来很长的一段时间内依然会是个小市场,不过,这也就意味着竖屏剧仍有很大的探索空间。


  就目前来看,优腾爱只有在短期内找到打破竖屏剧固有顽疾的方法,才有可能在短视频领域打赢这场反击战。但倘若攻克难题的时间过长,随着新模式的推出,竖屏剧有可能会消失在茫茫的剧海之中,那优腾爱就亏大了。


  文/刘旷公众号

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