中国医美业真正进入大众视野，不过20来年，在生态上演化成三种模式，形成三足鼎立的局面，宛如三国演义，逐渐成形，各自有各自的生存逻辑。

　　三种不同的生态并存，也算是个中国特色，生长于一个特殊的时代，脱胎于计划经济体制，在政策的真空地带和既有行业板块的缝隙里，野蛮生长，从乡野村夫或城市流民，只用了二十来年，便实现了华丽转身，登堂入室，已为主流社会接受，成了新的消费时尚。

　　这种状态，在全世界范围内，极其罕见。

　　1、这种医美生态出现的最早，源于对公立医院的模仿。早期出现的民营医疗机构几乎清一色的是这种类型，像伊美尔、华美、美莱、邦泰、艺星等都是投资人出钱建立机构，雇佣医生；包括医生下海创业开办的鹏爱、艾斯特、阳光等知名品牌，也无不是这种方式。

　　主流都是莆系，最大的特点就是医疗机构由经理人说了算。

　　从市场营销上下功夫，靠广告拉动，然后由咨询师这些专职销售人员开发客人的消费需求，医生负责完成治疗。在这个定式化流程里，医生的发言权有限，甚至沦为生产线上的“工人”。

　　虽然这些医疗为营销服务的机构商业性极强，把医疗当成纯粹的生意，但是它们仍然爱惜羽毛，不允许别人说自己不是医院，而且对待医生还不错，愿意花大价钱请能够请到的最好的医生，尽管这些医生没什么话语权。

　　比较典型的还有最近强势崛起的毛发移植连锁机构

　　像雍禾、碧莲盛、科发源、新生等等。它们的广告铺天盖地，中信产业基金控股了雍禾植发，它的投资经理直言不讳地说：我们看中植发项目是因为它对医生的依赖度比较低。

　　这类机构的人员流动性是比较大的，在推广的时候不敢直接推广医生，怕把大夫们捧红了之后跑了，或者被人高价挖走。

　　它们的广告费只能花在机构品牌上，拼命推广项目，挖空心思地包装“医美处方”，希冀以定制化项目降低对医生的依赖，“去医生化”是一个持续性的话题，有些老板公开承认自己对医生的隔阂甚至是怨恨，反过来，医生们对老板们也一样。

　　除了做机构品牌，机构屏蔽医生IP之后所剩下的办法不多，打折促销成为最常规武器，之后就是陷入价格战。

　　百度曾经是，现在仍然是最大的流量入口，医院们憎恨百度，但是一时半会儿也离不开它，百度深深地知道这一点，所以毫不在乎医院的情绪，同时毫不留情地薅医院的羊毛。大家在这种诡异的氛围里暂时相安无事。

　　这类机构的基本套路就是走低价路线，用部分项目的低价获客粘客，指望二次开发赚钱。许多机构因此被逼上绝路，要么使用假冒伪劣产品，要么在低价项目上敷衍了事。例如几十块钱的脱毛项目，治疗师拿个激光头在客人身上随便比划两下就完事了。

　　2、从生活美容脱胎出来的医美机构，我将它们叫做“美容院式的医美生态”

　　生美医美，简称“双美”。

　　大型生活美容连锁机构自己开办医疗美容，可以利用生活美容强大的粘客能力，把自己手里的客人直接输送到自己开办的医疗美容机构里，可谓“自产自销”，肥水不流外人田，从流量管理的角度看，确实是非常不错的商业模式，满足了客人不同层次的美容需求，而且节约了大量的广告费支出。最有名的应该是 美丽田园和秀域 这两家生美连锁，进军医疗美容后，做的风生水起，而且获得了资本市场的青睐。

　　生活美容向医美靠拢是不可阻挡的潮流，因为生活美容的手段简单，不可能实现医疗美容的效果，手里却大把的客户，这些客人被美容师肌肤相接地服侍了若干年，感情深厚，信任有加，老板娘不舍得让这些肥羊流失到医美机构去，大的连锁自己开医美，自己开不了的，就变成了渠道机构，和医美机构分账，少的40%，多的60%到70%，所以，所谓的“渠道医院”也应该归于这一类。

　　生活美容的美容小姐们在医美项目的销售上可谓“狼性”十足，她们对金钱的渴望如同决堤的洪水，而且由于受教育水平的低下，没有任何道德边界。

　　因为要和医美机构对半分流水，而医美行业本身并不支持这么高的纯利润，所以必须编故事收高价，当然这也恰恰迎合了生活美容行业对挣钱的渴望。所以，医美行业里最普通的项目，也能让美容院小姐们吹得天花乱坠，她们会精心挑选那些对她们的话深信不疑的忠实客户，下刀狠宰。

　　美容院的美容师大都经过深度洗脑，然后不厌其烦地向客户推荐医美项目，行话叫“磨单”，为了成单，她们可以帮客人看孩子、买菜、洗脚，无微不至。因为缺乏道德底线，这类医美机构在产品使用上没有任何约束，假冒伪劣司空见惯；为了编故事，医生多选择能编出故事的，比如台湾医生和韩国医生最受欢迎，哪怕你只是朝鲜族。台湾医生在美容院高价宰客的过程里功不可没，配合度极高。有个台湾医生公然说：“每次来大陆，都会把良心留在台北。”

　　和经理人模式不同的是，美容院模式走的完全是高价策略，一是没有道德边界的约束；二是无知者无畏，什么故事都敢编；三是有分账的压力，必须高价。在医美机构打价格战自相残杀的大环境之下，不坑蒙拐骗是不能够出大单的。

　　在美容院模式的医美机构里，医生们没有任何地位，所以这类机构通常不会雇佣高水平的医生，甚至没有固定医生，除了临时雇请台湾韩国医生外，会请打零工的自由执业医师。

　　不能不服的是，服务水平高到医美行业的人可望而不可及，这的确是值得医美业的从业者反省和学习的。

　　西方的医疗管理体制与中国不同之处在于西方是以管人为主，而我国是管机构为主。所以西方国家的美容院一般不会自己开办医疗机构，因为医生也可以在登记过的美容院里行医，做政府允许的医美项目。在中国，如果医生在美容院行医，被视为非法，所以便催生了这类机构的存在。

　　3、医生自主创业是医美行业推行多点执业制度后涌现的新浪潮，尽管在世界范围内，消费医疗乃至疾病医疗都是以医生自主创业为主流，但在中国却是个新生事物。

　　这一类医美生态的机构最显著的特征是医生主导制，决定权不仅仅局限于临床范畴，医生在机构涉及的任何层面的问题都拥有话语权。

　　如果是医生自己开办的诊所或门诊或医院，自不待言，即使是投资人投资的机构，医生的决策权也受到绝对保护，最典型的自然是“联合丽格”。

　　医生的权限取决于医生自己的兴趣及能力范围，那些医生们能力不及或不感兴趣的领域，交给投资人或职业经理人负责，职业经理人处于为医生服务的角色定位，向股东医生汇报工作。

　　鉴于医生决策机制作为这一类机构的最重要标志，那么所有的公立医院的整形美容科室也都归入这一类别。这类机构的医生数量最多，但是市场份额却排在末位。

　　如果说第一类机构的营销主要依靠广告，第二类机构主要靠渠道，那么第三类机构的营销则主要依靠医生的个人IP，自媒体是这类机构的天下，刚好也得益于今年来自媒体的兴起，为自主创业的医生们搭建了创造粉丝经济的辽阔舞台。

　　这类机构不是不做营销，但是营销以医疗为导向，投入较少，宣传推广以直接推广医生的个人品牌为主，消费者可以毫不费力地找到自己信任的医生，从而医患纠纷是非常少见的。但是这类机构，缺点是营业额不像前两种那么高。

　　医生主导的医美机构目前仍然处于早期阶段，特别是“自雇型”医美机构

　　虽然它符合世界大多数国家医美业的主流模式，但是在中国，这类机构没有得到政府的特殊关照，越规范化运营可能在市场上的生存能力越低，是否可以成为日后的行业主流，还需假以时日。

　　专家型医美生态的医生主导制在当下的市场环境下，不完善的地方也很多，那些自主创业的医生们也是普通人，会有知识结构上的短板，例如他们普遍缺少营销能力和管理能力，单体机构的生存机会堪忧，有些医生会在医疗本质和商业本质之间摇摆，甚至也有走上违法乱纪之岐途的。

　　那些接受投资人投资的医生，时常会在经营管理权上与投资人博弈，不欢而散的不在少数。大牌医生们十分看重自己的个人品牌，有时他们加入了连锁机构后，仍然强调个人品牌，在营销上浪费了连锁品牌的市场价值，削弱了市场竞争力。

　　在价格层面，这类机构夹在前两类机构之间，无时无刻不受到两张价格策略的影响，尚未形成统一势态，基本上是个性化的局面。

　　从道理上看，第三种专家型医美生态似乎是最有未来的，但是处于中国目前特定的经济发展阶段，还真不一定。因为我们从来就不是一个按道理出牌的民族。

　　首先，能够生存下来的机构才有未来吧？眼下最滋润的是第二类，越少道德边界的机构，似乎生存空间越大。最艰难的是第三类，知识越多越反动。

　　其次，三类机构，都有资本的介入，都有IPO的计划。这个时候又有一个难题出现了：凡是被资本融过几轮的，都面临合规的压力，因为合规就意味着成本的增加，生存的挑战更大；在中国的怪现象是：越合规的机构受到的监管越多，劣币驱逐良币，那些不合规企业的日子比合规机构好过得多。

　　第一类机构的特点是雇佣医生制，它们的未来在于是否能够大到医教研一体化，甚至是混合所有制，从而让那些有学术追求或者不愿创业的医生稳定下来；第二类机构的特点是客户资源闭环，问题是能否建立道德边界，不过短期看希望不大；第三类机构则是回归医疗，医疗主导营销，成功的关键是能否建立强大的营销引擎。

　　此文似乎没有能够为标题找到答案，权当抛砖引玉，希望恰好读到这篇文字的同道，加入讨论，为行业的未来，献计献策。

　　作者：李滨

　　来源公众号：丽格李滨