中国策划学院讲策划71：互联网营销传播进入枣核经济时代

　　题记：2018年12月26-28日应中国策划学院邀请，匆匆结束在湖南凤凰县七天扶贫工作，赴北京讲课3天，本着“拒绝系统、拒绝大而全”“只讲爆点、只讲小而美”原则，结合自己实操案例为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代经典创意、互联网时代事件营销、互联网软文撰写、互联网营销策划理念等四大课，后据讲课内容整理，以作资料备用。

　　互联网营销传播进入枣核经济时代

　　经常有朋友对我说：邵总，你讲的营销策划技巧的确非常好，不愧是学心理学的，但我觉得这只是“术”而不是“道”，营销传播说到底还是要回归到本质上来。对此，邵珠富笑笑：“回归本质”听上去很美，但可能是个伪命题。好多人感觉不解，经解释后恍然大悟。

　　在国内与一些企业家交流时，邵珠富经常问他们同一个问题：你知道大枣的核心是什么吗？好多人回答是“枣肉”，但事实上他们错了，因为“枣核”才是枣的核心，枣核枣核顾名思义就是枣的核心嘛。学过生物学的人都知道，人是聪明的，但也经常被植物“利用”，比方说桃子，如果没有诱人的果肉，人和猴子就不会去摘了吃，只能坠落在母树下生根发芽和母树争夺养分，久之对母体会造成不利，但有了肥美的甜桃诱惑，人和猴子摘了吃，然后将桃核随手一扔，被利用了：你替桃子传播种子了。“枣核”的道理又何尝不是如此？

　　互联网把世界变成平的了，展现在你面前的产品比比皆是琳琅满目，如果没有诱人的描述，如果你的产品故事讲得不精彩、照片拍得不漂亮，如果你只是赤裸裸、生硬地介绍你的产品，消费者怎么会对你的产品“感冒”呢？大家这么忙，你连诱人的内容都没有打造出来，遑论营销实在是太奢侈的事情了。道理很简单，互联网时代的消费者不愿意接受枯燥的说教内容。用邵珠富的话讲：你好，你的故事讲不好，有何屁用？

　　邵珠富之所以说“营销回归本质是伪命题”不仅仅有理论依据，也有很多事实依据——

　　三只松鼠产品是不错，但真正让“三只松鼠”火起来的原因是因为产品质量吗？NO！

　　《舌尖上的中国》是不错的美食栏目，但真正吸引人们关注的并不是赤裸裸的产品介绍，因为那样的内容看菜谱就行，而是看似拖沓冗长的故事讲述；

　　好多人告诉我江苏卫视的《非诚勿扰》核心是一档相亲栏目，但如果其最终目的是为了相亲，哪里会有这么大的影响力呢？

　　包括前几天在北京，邵珠富专门去吃的庆丰包子，庆丰包子的火爆也不是靠本质宣传火爆起来的，讲本质它应该宣传面粉是北纬多少度小麦磨出来的、馅料是有机和无公害的等等。

　　而在邵珠富的营销策划案例中，通过非本质手段打造营销传播的案例比比皆是——

　　为救活一家宝宝游泳馆，邵珠富打造了“美女老总喝洗澡水”的事件营销，救活七家店，但我们都知道，洗澡水的本质不是用来喝的；

　　为帮助一个景区推广，邵珠富打造了小蝌蚪找妈妈的事件营销，创造了“三个月卖出上一年全年2.5倍门票”的惊人业绩，没有宣传景区本质，只是用了景区最不起眼、被忽略的小蝌蚪；

　　为拯救一家酒店，邵珠富打造“革命的火锅”这样的非产品元素，结果创造了不到两周顾客涨十倍的营销效果；

　　同样为推广酒店，邵珠富打造了“给董建华做菜的厨师在阳光新路开店了？”等这样的噱头，创造了七天由门可罗雀到门庭若市的惊人效果，同样也没有“回归本质”；

　　......

　　理论上讲，互联网时代的营销需要“枣核”思维；市场上我们看得到，存在着大量因为不“回归本质”而成功的案例；在亲身实践中，邵珠富打造了无数反“回归本质”式的营销策划案例。所以，在互联网时代，“回归本质”有可能是个伪命题，而反“回归本质”有可能会是一种潮流，这不是以人的意志为转移的。

　　作为一个策划人，把握市场动态、掌握市场规律、与时俱进做策划，才能适应市场，让策划战无不胜攻无不克。