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“市场人”才是口腔齿科整形医美行业的“弱势群体”

19年04月22日 阅读:12022 来源: 杰森转载

  最近圈子变化明显,各家消费医疗机构市场相关岗位频繁换人,跟几个同行聊天,得到一些感悟!跟大家分享一下。


  进主题:


  常听很多其它职业的同学尤其是乙方的同学说:“市场挣钱太容易了,风吹不着雨淋不着,又不用担风险,因为风险是老板的,钱是公司的,市场部是负责花钱的。多好?”


  真的是这样吗?市场的罪你是不知道,你要知道你就不羡了。


  01、“市场”是个人人都可以指手画脚的职业


  “指手画脚”本身也是“人性”的组成部分


  白天调研或者跑现场活动都跑脱相了,晚上写PPT写到凌晨3:30,第二天8点还得起来发公众号。计划经过层层审批终于敲定,“院长”不知道从哪里看到“自媒体就能做1000万,那今年别投放了,直接都搞自媒体吧”,内心那个槽点万马奔腾!不管5万还是500万花出去了,各方面效果都还不错,不知道老板从哪里看到一张“课程海报”,“大搜ROI=1:10”,反过来问市场,为啥我们才1:3 ?“销售管道”好不容易部署稳定,其它部门的人突然跑来,我看那个“医生IP”的方向不错,为啥我们不做?


  甚至还有其它部门较劲,你只要怎样怎样就能怎样怎样?你说该解释还是不该解释?


  用郭德纲的话说:“逞能也是人性”,但真的有必要较这个真嘛?


  靠某个“绝招”一下子就能搞定所有人?


  比如:“看完’广告的纸牌屋’,保证门诊明天营收能多个1000万?”


  那TMD是诈骗,这不是这个事啊。我不是不会这个,我是特别会这个。当年入行广告的时候学的就是这些,类似这种都有固定的模式,那叫“营销包装”。


  “价值透明化”导致“现在人不好骗”


  以前没互联网,信息不对称,你说什么玩意没地方求证去,只是现在不太好意思说这个。大白话就是:现在人不好骗。所以,看待“市场”首先要做到公正客观,“话是拦路的虎,衣服是糁人的毛”,对人对己都是。


  02、市场很简单啊,但你确定真的了解“市场”吗?


  市场不就是“竞价”、“渠道”、“自媒体”、“投广告”嘛,但是,哪那么容易啊?


  首先,消费医疗市场起底于“门诊”,发迹于“连锁”,根植于“医生”,助力于“资本”。由于发展轨迹不同于其它行业,逐渐形成了自己独特的“营销主张”,但随着互联网的“透明化”带来的转变,原有基于“不透明市场”思路逐渐不适于现有的市场,消费医疗营销也逐渐回归于主流营销思路,这是背景。


  其次,“劣币驱除良币”在任何行业或者职业都是客观现象。市面上广泛流传的基本都是“执行方案”、各种各样的“绝招”或者“技能展示”,市场全盘的复盘比较少,消费医疗领域就更少。就像“口腔种植手术课程”大部分教的都是怎么做手术,但不告诉你为啥要“验血”一个道理,导致“知其然不知其所以然”的看官误认为这个事其实“很简单”。


  第三,市场又是个良心活,“宏观市场、区域市场、竞争环境、用户洞察、产品对标、价格阶梯,用户区分,产品矩阵…等等”这些没有一样是跟业绩挂钩的。因此,很多人甚至一小撮同行都说分析这些没啥用,你都没吃过见过,你当然觉得没用。说人话就是,做了全是事,不做全是事。


  第四,方式方法本没好坏高低之分,同样一件事,站在不同的角度下,就变成了几种截然不同的“说法”,比如几年前的搜索红利,从市场角度说是因为互联网的趋势,而站在执行层面,则变成了竞价手段有效。


  第五,由于市场“方法论”步骤多,认知要求高,同时各家思路又有各家思路的说法,导致中间环节Bug极多,而Bug多了,猫腻也就多了。只是因为主观或者客观的偷懒,Bug反而变成了圆谎的“说辞”。


  第六,由于信息大爆炸带来的技术革新,营销也随着技术的发展不断在迭代着。基于“人口红利”的国内特殊环境下,某个点影响全局的“引爆点”确实是事实存在的,也就是俗称的“小趋势”。但人的精力毕竟有限,不可能全部信息都关注,漏掉了就是事,没漏的一般构不成事。


  比如,十年前投互联网广告即使不做竞价的企业也都成功了,只是大部分案例都不会那么写而已,因为这也是“营销包装”。只是,大部分时候,这种一惊一乍的事几年才能有一次,指望这个事就像“守株待兔”,偶然事件客观存在,但是不能作为“打猎”的核心解决方案。


  03、业绩不好,先被批斗的一定是“市场”


  你觉得生意不好就是引流不好吗?


  门诊业绩好了,是因为医生技术好,门诊业绩不好是因为市场没做好,是不是特别好?


  但现实情况是,营业额下滑了,惯性思维下首先就想着如何通过各种活动来增加流量、提升营业额。


  比如:低价促销、各种套路来引流,甚至陷入“业绩不好—促销打折—业绩暂时提升了—产品打折导致利润也低—提价,客人却不来了—更低价促销”这种恶性循环中,生意却越来越不好,周而复始死循环。


  大家想想自己是不是这样做的?或者看看身边的一些门诊,是不是这样把自己的店越做越差的?因为门诊的生意好不好,是由多种原因导致的,并不只是单纯引流、流量的问题。


  “市场”这个“称谓”,成为“业绩晴雨表”的诱因


  从产品4P来说,“产品、价格、渠道、传播”是营销的基础,只是对于很多初级市场人员来说,大部分职责权限只能负责“传播”,这是事实。但对于门诊老板来说,既然业绩不好总得拉个“垫背的”,导致“市场”变成了大部分门诊“业绩晴雨表”的诱因。


  而且,对于很多市场从业者来说,很多话又不能讲,触霉头。


  比如:即不能说因为“医生”骂用户把用户骂急眼了上网上骂咱?导致用户都不来了?!也不能说因为咱家价格体系混乱,用户上大氧搜了一下说咱家诈骗。更不能说院长的“朋友”指手画脚只是随口说说,很多情况跟咱现状都不一样…真心检验“情商”啊,还不如搬砖快乐,没地方说理去!


  (小编OS:Jason哥,你也就只敢在专栏上“胡说八道”)


  真实的市场行为,“产品、价格、渠道、传播”、“商业模型”、“财务模型”、“管理模型”、“竞争情报”、“流量测试”缺一不可。


  因为门诊的生意好不好,是由多种原因导致的,并不只是引流、流量的问题,盲目的引流只是“智商税”行为,有规划和合理地开展营销增长活动,才能给门诊带来真正健康的成长。


  04、市场不养老不养小,淘汰率太高


  很多门诊老板又急功近利,试图通过“人”来扭转全局,基于门诊的角度来说,本身就是希望通过“人”寻找一个“确定性”,只是,你找到的真的是“确定”还是“忽悠”呢?


  一个20岁的孩子跟你聊品牌战略,你都没真正战过你聊个毛蛋战略


  一个60岁的老头跟你聊年轻用户,你都不年轻了你洞察个毛蛋用户


  …


  所以说,市场不养老不养小。也是因为市场不养老不养小,也引发出市场博弈双方很多其它的“小心机”。


  “炫技”分为被迫炫技和主观炫技


  举个极端例子,站在“心思不对”的老板立场,也延伸出一个特殊的“市场细分”,叫做“骗思路”,俗称叫做“先出个方案”,反正就三种结果嘛~


  1、方案可以,价格可以,


  2、方案可以,价格不可以


  3、方案不可以,价格可以


  但是,这个世界本没有人是傻瓜,尤其做市场的都是一帮人精,商业供需双方的尔虞我诈本身就是市场客观存在的,尤其天天就靠“套路”吃饭的市场人就难免淡然多了。


  基于很多固定“套路”,也演化出一种对策“套路”,俗称“品牌策略”。方案其实分为很多种,大白话就是“不把所有细节都写在PPT上”。


  这也是广告公司对付甲方的常用套路,一般来说你没法说我错我就是对的,反正“品牌策略”这个东西说的对不对是一码事,真执行的时候是另一码事。


  对于看方案的人,这个“方案”的结果只有两种:


  1、 卧槽,这个听不懂,牛X,是不是因为我能力不行听不懂呢


  2、卧槽,还是不知道咋干,是不是因为我能力不行听不懂呢


  江湖管这个叫做“炫技”,结果基本上就是“铁拐李把眼挤,你糊弄我我糊弄你”


  当然,主观上“炫技”的事也是客观存在的,此处不表。所以,导致很多门诊老板的选择就是“直接谈KPI吧”!


  KPI不是“保险”,否则保险公司怎么混?


  什么背景情况都不讲,先聊KPI,导致“市场人”的“市场”更加混乱。


  老板既然买的就是一个承诺,那就先承诺完再说,回头再想怎么办。聊的时候海阔天空,胡说八道,但真的要执行的时候,因为之前很多情况都是猜的,真的执行的时候发现完全做不到的。轻易承诺300万、500万,最后圆不上了,反正国内人多,门诊品牌也多,选择就多,无所谓嘛。这也是一种生意,就像“渠道医美”也是当年医美主流啊!


  还是那话:我劝各位善良!


  现在的世界早就不是当年“信息不透明”的世界,无论对门诊还是市场人员来说,如何坚守自己的“底线”,或许比业绩数字要重要的多。


  05、市场摆的位置,就是让人品评


  有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争


  有纷争的地方,从根上说就是利益争夺。国内传统就有拜“圣人”的文化,周公,孔子,真人崇拜,那么这个真人一旦他变成了崇拜对象就必须把他完美化,就要弄得他完美无缺,一个“英雄”如何通过高科技的策划,快速扭亏为盈,甚至凭空造出百万大单。


  一说到回归医疗本质,有些人就说让医生当家作主、砍掉营销部、去掉咨询师。医生才是“业界良心”,而市场、咨询、面诊等环节基本就是“忽悠”,都可以砍掉。


  “走极端”绝不是市场的解决方案,“胜定而后战”才是门诊经营的根本


  事实上来说,大部分脚踏实地的市场行为,都是在自己的“猜想”中不断摸索验证自己的思路。就像好多人说Jason你之前负责几千万甚至上亿的生意,我常说的话,“没我没准他还能多挣1000万,我有机会借助平台有所作为是我的荣幸,做好了是大家的共幸。”这个市场缺了谁都能活着,说不定在同样的背景下,机构换别人用不同的思路能创造更大的价值。


  当然,这话反过来也成立,也是实话。


  市场的作用,第一是挣的专业的钱,第二是挣的品评的钱


  品评就有人夸有人骂,就都得受着,挣的这份钱本身就是有一半挨骂的钱。


  还是那话,“都TMD专业了,上哪卖票去?”


  06、做市场,需要先摆正自己的位置


  你是否真的想明白了,用户为啥要选择/不选择自家门诊嘛?任何生意都必须在环境背景下,门诊的基础是“经营”,经营的基础是“供需关系”,方式方法本没好坏高低之分,任何手段只要不刷数据都能带来真实用户。


  永远要相信“市场”中“藏龙卧虎”,你看Jason天天在专栏叨逼叨,看专栏的大几千人比Jason厉害的多了去了,保不齐人家是哪个机构的创始人。反之,人也是“产品”,产品就存在合理的市场细分及市场区分,如何利用已知的情况和可动用的资源做最大的努力,永远抱着一个谦虚的态度,用自身提供的价值、协同合作,才能产生更大的价值。


  每行都简单,每行能干好了都不容易。


  写在最后的话:


  今天没写啥有用的,用一句话做最后的总结:“天道好轮回,苍天饶过谁”。大部分时候,说假话要比说真话“难”的多,懂者自懂。也欢迎把你内心的“槽点”分享到留言区。

  来源:广告的纸牌屋

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