2017年我第一次发现有人用咨询页面作为落地页,那是沈阳一家男科医院,他把整个页面做的和微信聊天界面一样。
进入页面,一个医生头像立马给你发了两条信息:你好,请问有什么可以帮您的?
第一次看到这个页面,虽然不知道数据,但我断定这个页面可以大幅提升对话率。
为什么?
1、模仿微信对话界面,又预设了两句问候,有聊天带入感。
2、页面简洁,封闭,要么对话,要么关闭。
当时大家都还在用传统的内容页面作为落地页。项目负责人常常苦恼于对话数量少,要求文案不断生产落地页,一个个去试。
身为文案负责人,我的首要职责就是想办法满足项目负责人的需求。
既然项目负责人想要更多的对话,我便把这个页面在团队会上进行了展示和说明。有项目负责人认可我的想法,愿意尝试使用。
我让文案模仿着做了几个页面,项目组选了一个,链了一些流量词进行测试。
不出所料,对话率很高。我有些沾沾自喜,一方面验证了自己的想法,另一方面满足甚至超越了项目的需求。
然而我没想到,这竟然引领了一股风潮。从一个项目,到两个项目,三个项目……没过多久,整个集团的项目,都或多或少在用咨询页面。
再后来,2018年的时候,整个行业都在用了。甚至有人用技术手段开发出了更强大的页面——升话宝。可以抓取访客的搜索词,并用在问候语当中。这更进一步提升了对话率。
对话数量已经不成为问题——但这并不代表问题已经被彻底解决。
只要业绩没有真正得到提升,问题永远存在。它只是从一个环节转移到了另一个环节。
不止是流量词,很多高质量词也逐渐被链接到了咨询页上,越来越多的关键词使用咨询页作为落地页。有的项目,一个咨询页面可以链上几千,上万个关键词。这还只是有消费的部分。
2018年下半年,我们进行内部盘点的时候,发现业绩不好的项目,咨询页使用的比重非常高。记得有两个皮肤项目,咨询页面上的消费,占了账户总消费的50%以上。
而且,我们发现咨询员的抱怨多了起来。项目组和咨询部门的关系愈来愈差。咨询员反馈对话质量差,干扰多。项目组指责咨询员水平差,能力不够。
大家各执一词,常常在群里,在电话里,甚至在会上吵的不可开交。到最后问题还是没有得到解决。
于是我开始思考:咨询页面,究竟是天使还是魔鬼?
一切都要从头开始分析。
进入页面的流量,必然包含杂量。咨询页面,不能过滤这些杂量。
于是通过咨询页进入对话环节的流量,泥沙俱下,参差不齐。
最终的结果就是:对话数量增长了,预约率下降了。
如果预约率下降的过多,业绩反而会变差。
另外面对激增的对话数量,我们可能还要想办法增加咨询员配置。这样一来,又增加了人力和管理成本。
我调转了思路:那改回内容页如何呢?内容页是否真的效果更差?
通过进一步分析,我有了新的观点:
1、项目组通常过分关注对话数量,忽视对话质量对咨询环节的重要性。
项目团队和咨询团队常常被分割为不同的部门,首先思想上就很难统一;另外项目团队如果考核对话数量,势必会大量使用咨询页面,将压力转嫁给咨询部门。
内容型落地页,虽然对话数量比不过咨询型落地页。但是可以有效过滤杂量,避免大量无效对话对咨询员造成干扰。
另外内容型落地页,通过医院的形象和优势展示,也可以起到激发就诊需求的作用。
所以,内容型落地页有其不可替代的优势,它的作用更多在于提升后端的预约就诊率。
2、内容型落地页,做好内容是一方面,更重要的是关键词匹配一定要精准。而在日常工作中,这两项常常是脱节的。
文案负责内容,竞价负责匹配。问题就出在这!
很多竞价员没有接受过这方面的培训,对关键词需求把握不准,匹配工作做的一团糟。
而且项目负责人通常也不关注匹配工作。
事实就是:99%的项目做不好匹配工作!
方向不对,努力白费;匹配一错,内容白做!
3、文案无法产出高质量内容。
这和我们的工作方式紧密相关。项目组把文案当作工具使用,导致文案参与感不足。
很多文案只会埋头扒专题,抄文章,对其他环节一无所知,或者知之甚少。这样是没法做出好内容的。
在2018年11月初的一次项目盘点会上,我提出了以上观点,并且得到了方总的认可。方总要我主持该项目搜狗渠道的整改工作。
我首先找到竞价负责人,和她一起对账户结构进行重新调整,按需求细分了200多个单元。
然后我找来项目资料,编写了一套文章模版,让文案按照模版完成指定的文章。
另外又从现在的网站后台里,找出一些质量还可以的专题和文章。
最后,我仍然保留了咨询页,作为少数流量词的落地页。
11月底整改完成。12月,该项目搜狗渠道到诊数62人,对比11月的40人提升了55%,创2018年单月新高。并且是在广告投入略有下降的情况下做到的。
方总把我叫到办公室,问我对此有什么看法。
我直言不讳:这就是改善了内容和匹配的效果!
来源公众号:赖森
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