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罗振宇:美国梅奥医院的“精品完备性策略”

19年05月10日 阅读:13925 来源: 元辰转载

  在医疗这个行业里,有一个很要命的问题,就是很难建立品牌信任。为啥?因为信息不对称。


  你想,其他的消费,到餐馆里吃个饭,或者是买个电子产品,消费者很容易判断这个产品和服务的质量。这就是信息对称。


  但是医院不行,消费者没有这个判断能力。就说一点:越是大医院,往往病人死亡率越高。你说,这是因为大医院医疗质量差吗?不是啊,因为危重病人都往大医院送啊。你看,医疗服务的效果,很难用治愈率、出院率、病死率这些客观指标来衡量。这就是信息不对称。


  那问题就来了:客观指标无法衡量,消费者甚至都无法了解自己接收到什么样的服务,一个医疗机构怎么建立品牌呢?


  靠做广告吗?做广告确实能提高一个医院暂时的收入,但是我们的经验都知道,广告做得越狠的医院,往往品牌越糟糕。靠提高服务体验?你就是病房修得和皇宫一样,也没用啊,病人是来治病的,不是来度假的啊。


  那回头我们再来看梅奥的这个案例,就很有意思了。在美国,很多人的态度是,“如果真得了大病,那就值得去一次梅奥。”虽然大多数美国人已经可以在当地获得很好的医疗服务,但是每年仍然有数以万计,来自美国其它50个州和150个外国的患者来梅奥就诊。150年品牌屹立不倒,美国第一医疗机构的品牌,就活生生地戳在那里,梅奥它是怎么做到的呢?


  其实也不只是美国的梅奥、霍普金斯这样的医院了。中国的协和、同济、湘雅这样的著名医院,也是一样,品牌既强大还持久,往往都是百年品牌。这说明,在医疗这种极难塑造品牌的领域,它也有一套独特、且有效的品牌塑造手段。


  这两年,因为我们从事知识服务这个行业,也是一个严重的信息不对称的行业。所以我对梅奥的经验很重视,搜集了关于梅奥诊所的大量资料来看,发现它厉害的地方很多,科研精神、管理制度、服务体验等等方面,都做得很好。但是其中有一点,给我启发很大,那就是就是它提供的服务的完备性。


  梅奥虽然叫是叫做梅奥诊所,但你别觉得它是个小诊所,它可是货真价实的综合性医院,综合到什么程度呢?你可以专门去数了一下,咱们中国的三甲医院的科室数量一般在50个以下,而梅奥呢?71个科室。从感冒到癌症,到关节置换、再到整容外科、再到器官移植,梅奥的医疗服务非常齐全。尤其是很多第一次看病的病人,其实是不知道自己得了什么病的,那多一个科室,其实就多了一份病人选择你的可能性。你再想象一件事情,就是病人躺在手术台上,如果它的综合实力强,它的服务有完备性,那病人遇到风险的概率也是大大降低。


  为了做到这种完备性,梅奥还建立了一个有趣的制度,叫召集医生。召唤的召,集体的集。什么意思呢?


  你先回忆下我们平常是怎么看病的?在医院看到那么多机构,先就懵了。好不容易找个地方挂号,然后排队见医生,然后排队做各种检查,然后排队取药,如果一个科室治不好,还得尝试其他科室。看病的体验,是你一个人,孤独地面对一个庞杂的医疗体系。你要做各种各样的选择和判断。


  但梅奥不一样,它会给刚来医院的病人设置一个召集医生,你可以把他理解为病人的产品经理,他会从头到尾负责这名患者的就诊过程,而且还会根据患者的病情,召集不同专业的医生加入到这个病人的诊治小组中。也就是说,这个病人的身体到底怎么治,病人可以不管,把自己放心地交给医院,医院来承担完备性的责任。


  为什么要这么做呢?就是因为信息不对称嘛。病人来医院,不仅不能判断供给方的服务质量,甚至也不知道自己这个需求方究竟要什么。那医院最好的服务当然就是承担全部责任。


  梅奥很重要的一个秘密,就在于这里,它勇敢地把自己的责任前置了,它真的试图提供整套的医疗解决方案。听到这儿,你可能感受到了梅奥对病人的责任心。但是这不是我们今天的话题,这和我们今天一开始提出来的那个问题——一个医疗机构的品牌建设有什么关系呢?关系很大。


  你说,一个机构为什么要建品牌?道理很简单,就是降低用户选择他的成本。你的品牌越强,大家就越信任,可以不假思索地选择。但是这里面也有两个不同的策略。一个是,在所有的竞争者当中,我最好,所以你选我。这就是今天大量品牌采取的策略。做广告,站在用户面前说我最好。还有一个策略呢?是让人不用选,到我这里来,全交给我吧。这种策略,可以称之为叫“精品完备性”策略。就是我这儿选择虽然没有那么多。但是都不错,而且很全。所以你不用选,相信我就好了。


  你会发现,我们生活的这个时代,这两种品牌策略正在此消彼长。后面这个精品完备性策略,将会渐渐变成主流策略。道理很简单。因为现在的市场,医疗机构、教育机构的信息不对称越来越严重,消费者选择的信息负担越来越重。与其提高你选择我的概率,不如直接告诉你用户,你不用选,你相信我就好。


  当然,要想实践这种“精品完备性策略”,光是服务全还不行,还得在内部打通用户体验。我举个例子,梅奥建立了世界上第一个综合病历系统。也就是一个病人的情况,整个医院的医生共享。


  听起来很普通吧,今天的每个医院好像都这样。但是你知道梅奥是什么时候做的吗?1907年。那个时候,可没有计算机啊。那梅奥是怎么做到的呢?他们用了一个匪夷所思的笨办法。他们用挂在空中钢缆上的托架来传递病历,在医院里还特意修了上下各10层的两套电梯和滑槽,那么大一套机械系统装在医院里。那个时候,你要来到梅奥医院,会看见整个医院的病历在钢缆上,滑槽上飞来飞去,给医生们共享。


  这件事,也给了我们很大的启发。所谓“精品完备性”不止是产品品种上要好,要完备,还有它们内部连接上的完备性,这里面可以努力的空间就非常非常广阔了。

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简介
毕业于大连某医科大学,医学硕士。现任某民营医院急诊医学科主任,某大学兼职副教授。曾担任某大型医院总监,对医院管理与运营方面颇有研究,经验丰富。
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