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广告的纸牌屋:“仔细想想,其实新氧让整形行业更公平了”

作者: 杰森 19年05月16日 阅读:1565 来源: 原创

  写在前面的废话:


  最近美沃斯大会引发的各种行业大聚会,无论酒桌、自媒体还是群里,貌似讨论最多的四个话题:


  1. 关于大氧的上市是该捧还是该骂?


  2. 去“咨询师”以后怎么办?


  3. 渠道医美和直客医美谁压力更大?


  4. 新规下,中小医美门诊如何打造新的诊疗业务流程?


  首先,Jason不会去评判新氧“过路费提价”这件事孰是孰非,新氧也没给我广告费,Jason犯不着为新氧的某些问题洗白,起这么个标题就是为了“标题党”。


  (小编os:Jason哥,这么直白真的好吗?)


  其次,因个人经历相关,Jason遇到问题首先的思考立场是“消费者立场”。


  所以,在我看来,基本上以上问题都是一码事。


  第三,“活下去”是“本能”,“活好”了才是“本事”,站在“消费者”立场上去客观思考这个行业才是“当下”行为。


  一家之言,胡说八道;姑妄言之,姑妄听之。


  进主题:


  前文(原文:口腔齿科整形医美营销:史上最全的10类“转诊渠道”名单一览表)提过,因为政策限制及门诊早期规模限制,从这个行业的历史发展来说,最早的市场手段是围绕着门诊“内运营”开始的。


  说到底,国内医美整形20年,其中至少有15年主流都是渠道医美,包括大部分的传统“医美经营”,80%以上都是“咨询”起家。只是近年来伴随着互联网的发展而发展,引发了大面积的“流量扩张”,大家突然发现原来直客医院也可以活的很好。导致新兴行业的兴起、资本的进场、等等...


  但是,因为伴随着竞争压力越来越大,回过头来看,很多门诊老板又开始怀念起“渠道医美”吃香的喝辣的往事。


  01、为何“渠道医美”能率先成为主流呢?


  国内经济的本质是“屌丝经济”


  首先,前文(原文:不能赚钱的口腔齿科医美整形营销,都是耍流M!)提过,我国内人口众多地大物博,城市分级所带来的“代差”是事实存在的。


  其次,即使城市中收入代差也是客观存在的。Wind数据显示,我国居民收入的基尼系数自2000年首次超过警戒线0.4以来,总体呈现出先攀升后稳定的态势。但值得注意的是,2003年至今,基尼系数从未低于0.46,而最近三年,更是逐年增大,由2015年的0.462升至2017年的0.467(参见图1)


7.jpg


  图看不懂没关系,简单来说,基尼系数越小,表示收入分配越平均,而基尼系数越大,收入分配越不平均。


  大白话就是,因为国内人口基数的原因,显的有钱人非常的多。但是,按照总量来计算,大部分人“其实没那么有钱”,甚至“非常没钱”。随着国内经济的快速发展,两级分化的逐渐拉大也加速了人群细分之间的差距。


  消费医疗的本质是“未来经济”


  通俗点说就是:为了生活更美好的医疗服务类产品。


  首先,从市场需要角度来说,“消费医疗”大部分的产品基本都是围绕“弱需求”,但“弱需求”对销售额的拉动作用极其有限。


  因此,消费医疗20年的增长基本上都是围绕着渠道的数量展开。


  例如:从竞价啊、微博微信加粉啊,本质上来说就是以概率学为核心,从海量流量中通过“咨询师”主观判断的数量叠加,来实现对于“用户需求”的把握,也是俗称的“流量经营”。


  其次,门诊的本质就是“渠道”,围绕“门诊”特征的重要前提,“引流”和“咨询”就变成了经营的核心重要因素。


  基于营销着力点为主导的划分


  在“没那么有钱”的情况下,基于前文所阐述的背景下,如何“消费升级”就变成了“消费者的权衡”,适当的“变通”方案往往能获得奇效。


  因此,伴随着市场的变化,产生了两种截然不同的现象:


  一种叫做,渠道医院;


  以咨询为驱动的市场行为


  另一种叫做,直客医院;


  以渠道为驱动的市场行为。


8.jpg


  消费医疗市场的不透明性激发了市场的非理性


  一方面,由于整形对于相关专业知识要求较高,包括SKU、材料、药品、器械种类繁多,大多数的消费者对于整形美容的价格、服务、手段、技术以及所用材料知之甚少,咨询师的“桥梁”作用非常重要。


  另一方面,由于信息不对称及部分机构主观上故意制造不对称等,导致“咨询师”故意摆布消费者的事确实是客观存在的。


  同时,我们换个角度看这个事:


  “首先,靠朋友圈各种“炫”吸引来的,几乎都是想一夜暴富、或是想赚快钱的。但整形的菇娘们,大部分不是为了这个才去整的吗?


  其次,例如:“多多”和“大集”在米国上市,说明国内缺学历、缺乏独立思维、月收入不高的人还是占大多数。“——引用 @铁马


  坦白讲,从行业起源来讲,@铁马这个Ins说还是很客观的…


  02互联网的本质是缩小“代差”


  当信息不对称及部分机构主观上故意制造不对称的背景下,当一茬一茬的“羊毛”被薅完之后,消费者如何“不看价格?”


  医美电商带来的市场格局变化


  一方面,“互联网”的兴起,不仅透明了“价格”,也透明了“价值”,医美电商的快速侵蚀不仅带来了行业格局的变化,也带来了用户消费习惯的改变。对于用户来说,可根据自己可以接受的“价格”选择各种不同的“解决方案”,市场有了更加“理性”的选择。而对于中小门诊来说,可以根据自己的实际情况制定“经营策略”,打破大的连锁制造的经营壁垒。


  因此,在某种意义上说,“仔细想想,其实新氧让整形行业更公平了”


  另一方面,随着互联网的蓬勃发展而发展,医美电商利用“价格”为武器,利用“口碑”为盾牌,也在逐渐侵蚀整个的市场空间。


  从平台方角度说,市场格局大概就变成了这个样子:


9.jpg


  第三,伴随着广阔的市场前景及由于医美电商导致的市场透明引发的价格战,34,000多家医美机构陆续关停,等待解盘的医院更加不计其数。


  据前瞻产业研究院数据显示,2018年3月以来,呈激增状态,2018年注销企业达34508家,数量是2016年的3.8倍。究其本质,高昂的获客成本首当其冲。同时,为了降低成本,部分不良整形机构通过使用伪劣药品器械,来扩大利润空间,导致乱象更加加剧。


  但是,低价战、以次充好,以假乱真这些违法违规现象,这并不是医美行业的专利,是所有有带有消费服务属性的行业发展中必然经历的阶段。还好,医美市场的风并没有停止,无论政策还是市场博弈下的“自我调节”,都在向各加积极的方面逐渐展开。


  医美市场在朝更加积极透明的方向发展


  1. 知识科普越来越多,市场越发透明


  首先,由于竞争环境及竞争压力的变化,很多整形门诊早就摒弃了“坐等客人上门”的时代,各种推广手段一茬接一茬。“消费医疗”的核心依然是“医疗手段”,“知识科普”向来是医院推广中的“重要品类”


  其次,第三方KOL的兴起,会有越来越多的医美版的“李佳琪”现象出现。


  2. 名医IP在某种意义上加速了“回归医疗本质”


  首先,“IP”代表着个人信息的“招牌”,用博弈论的观点看“IP”,“IP”是一种重复博弈机制,即医生创造重复博弈,给消费者惩罚自己的机会。


  什么叫重复博弈?


  举个例子,有一个医生主做“线雕”,并把自己的“案例”分享到微博、大乎、朋友圈等等,觉得做的好的人未必会出来夸,但是做的不好就一定有人骂,这叫重复博弈。


  而这种“重复博弈”机制,无论好坏都会产生新的“从众效应”,我们姑且把它叫做“口碑”。


  3. 关于市场新规的出台


  从政策方面考量,“取消咨询师”但要求“医务助理”需要有医学背景的新规下,基于“市场格局”的角度来看,对立统一下的“咨询师”难免成为矛盾的焦点。伴随着市场环境的变化及各种市场“替代”解决方案,去“咨询师”对于直客医院来说也是一种“利好”的发展。


10.jpg

(印发:医疗乱象专项整治行动实施方案的通知)


  延伸出来的结论就是,渠道医院是否“唯利是图”我们另当别论,直客医院随着竞争压力下,细水长流微盈利已经成为必然。


  互联网的快速下沉已成必然


  肯定有看官说了,“那我去下沉渠道好不好?”逻辑上没毛病,但是事实上商业行为是一个多重博弈的行为。君不见,马爸爸的最新增长点就在三四线嘛?君不见,新氧在启动四五线城市招商大会嘛!


  首先,从宏观上来说,电商平台的本质是“渠道”,渠道的本质是“用户”,用户的本质是“规模”。因此,伴随着新氧上市后,如何保持现有盈利能力一定是管理层首当其冲的问题。再因此,渠道下沉必然是新氧的必然选择,当然,“竞价”模式也是必然选择。广告也是挺贵的,大家都懂!


  其次,而抖音、快手的兴起,成为“李佳琪”现象对于下沉渠道影响速度的关键。


  所以,现在或许三四线还是个不错的选择,一年以后,Jason真心不好猜!


  03、几个值得思考的市场风向


  直客医院的微利,也加速了行业的洗牌


  一般来说,某项产品的“大众普及”大部分时候都是从“价格”开始的。就像Jason小时候,一个手机2万块,现在一个手机2000块,这还不算通胀等宏观经济对于货币的影响等等。


  因此,直客医院的“微利”,在某种意义上也证实了市场的蓬勃发展。只是,如何重新制定“经营模型”,才是门诊未来发展的重要挑战。


  低价”是“偶然”,货比三家才是“必然”


  医美低价战不是业内乐见的,但价格战是所有有带有消费服务属性的行业发展中客观存在的。


  首先,而对于消费者来说,在各种“不确定”因素的前提下,可不就剩下的只是“价格问题”。


  其次,国人又是一个喜欢为“成本”买单的民族,消费者已经非常了解各种产品的“优劣”,对于消费者来说可不就剩下的只是“价格问题”。


  因此,如何重新制定“经营模型”,才是门诊未来发展的重要挑战。


  市场竞争下,会激发越来越多“唯利是图”的用户


  当消费者已经习惯“成本倒挂”之后,在竞争环境下,用户会越发“挑剔”。如何站在消费的立场上,提升门诊的市场空间,重新制定“经营模型”,才是门诊未来发展的重要挑战。


  (小编os:Jason哥,重要的话说三遍?)


  例如:就像我们买手机不用搞清手机几百个零件的作用,因为我们可以简单的通过手机品牌来区分手机“好使不好使”。对于大部分消费者来说,做医疗美容犯不着把自己搞成医学博士,“从众”也是一种解决方案。


11.jpg


  因此,回到我们前文提到的问题,渠道医美和直客医美谁压力更大?我想,你内心应该已经有答案了!


  来源:广告的纸牌屋

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