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人文营销,医院提升价值医疗的法宝!(四)

作者: 于斐 19年05月20日 阅读:1436 来源: 原创

  追求“零缺陷”


  哈佛医学专家们全力追求“零缺陷”的工作态度,也给中国同行们留下了深刻的印象。为保证病人在麻醉前、中、后各阶段生命体征的稳定,避免患者血压波动,他们术前提出了一系列极其严格的要求,有些在中方医护人员看来已是近乎“苛刻”。


  譬如,通常国内在术中要求患者收缩压保持在120-140毫米汞柱即可,但哈佛专家却要求患者血压必须始终稳定在120毫米汞柱上,因为唯此才能使手术危险降到最低。术前,哈佛团队尽可能多地与患者展开交流与对话,取得患者的信任和支持,打消患者对手术的疑虑和担心。一旦确定手术,主刀医生与麻醉、ICU等术前、术中、术后各个环节的合作伙伴一起,对方案进行认真详尽的讨论,并将自己的想法让合作伙伴们彻底接受和知晓。


  同时,更对术中可能发生的问题做出周密、详尽的预案。在手术方案的讨论中,为了避免差错,专家们根据他们所了解到的中国患者的个性,每人都起了昵称,避免“张冠李戴”。


  在华山医院短短的10多天里,哈佛专家们每天在清晨6时许即进入手术室,晚上6时等手术病人各项生命体征稳定后才放心离开。而从患者离开病区到患者安全送入监护室的全过程,手术主刀医生都亲自搬动和护送,其高度负责的态度和一丝不苟的精神,难以挑剔。


  细节体现以人为本


  哈佛团队的不少工作细节令国内同行十分惊讶并深受感动。甫抵上海,哈佛专家便立即赶赴华山医院看望患者,了解自己手术对象的病情;麻醉用的针管通常又粗又大,为了避免患者的痛楚,他们改用耗时费力的细管注射;胸腔术后,患者伤口会有巨痛,特别是咳嗽时疼痛更甚,为此他们特意带来了红色心形“防咳垫”送给病人。


  不少观摩的医护人员感慨:这种细微处见真情的医学人道主义,在国内多数医院还是欠缺的。年届八旬的郭阿毛患有严重的心脏病,术前曾在医院住过很长一段时间,但病情仍未见好转,国内医生考虑到其手术风险极大,一直未做决断。其家属在得知哈佛专家来沪交流的信息后,主动找到哈佛专家要求做手术。哈佛专家答应了他们的恳求。


  专家们说,做手术,风险在医生,但不做手术,风险却在病人。为了使手术的风险降低到百分之一以下,哈佛团队反复研究病情,制定了一整套安全、规范、周密的手术及治疗方案。手术十分顺利,术后第二天,郭老先生就能下床活动,并在一周后康复出院。


  像和睦家医院,从它诞生以来核心目标是给患者提高医疗体验,提高医疗质量和安全,从最早开始在中国创办很多新概念,包括把全科医生推到一线作为患者的伙伴,帮助他优化保健,也帮助他在生病的时候组织专家团队。


  现在他们推出一个全新的一体化医疗平台,方便患者就医。即便患者在家,可以上门服务,还有患者可以直接跟医院和医生,无论在家,或者在出差,都可以通过互联网跟医生联系,包括通过电话或者手机或者互联网的预约,随时跟踪他的病情。无论在诊所也好、医院也好还是上门服务也好,都有永久的电子病例跟着他,医院诊所的专家直接可以通过远程医疗互相交流,患者需要在一个城市咨询另外一个城市的专家,可以通过远程医疗。


  不难发现,作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。


  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。


  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。


  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。


  二、服务品牌


  以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。


  这种导向是有问题的。


  在这方面,国内某些知名医院做的还是不错的,他们倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。


  事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员人文营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。


  1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。


  2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。


  3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。


  4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。


  5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。


  人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。


  现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。


  医院人文营销是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。


  伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。


  三、文化品牌


  为了监控品牌,1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍,该管理团队由主导医师和营销委员会构成,该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成,主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理,监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上,梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范,从而保障梅奥品牌在各个接触点上,与其核心价值、品牌定位相一致。


  比如,梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。


  他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌:


  1、坚持品牌指导,如在工作和社交媒体中使用。


  2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。


  3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。


  4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题,并使用品牌标准网站作为参考。


  谈到如何运用社交媒体管理品牌时,彼得?施特莱特认为,通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会,从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外,通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。


  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。


  一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。


  文化品牌不等于文娱活动。


  文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。


  互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。


  医院选择内容营销的理由主要是:


  降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。


  医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:


  社会化媒体 79%;


  软文 78%;


  真人体验 62%;


  电子新闻稿 61%;


  案例分析 51%;


  博客 55%;


  白皮书 43%;


  网络研讨 42%;


  纸质杂志 42%;


  视频 41%;


  而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。


  调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。


  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。


  医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。


  (完)

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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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