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如何破局医美获客现状?

作者: 凌晓 19年06月12日 阅读:705 来源: 转载

  医美行业经营者经常会有这样的苦恼,所谓外表光鲜高利润的医美行业,事实上往往并没有外人看到的那么高的营收,因为经营者们面临的最大的痛点就是获客难,获客成本过高,传播效果不好以及后续跟进维护转介绍等体系不健全、不完善。


  在现有广告法等法律法规的约束下,医美机构的营销渠道和营销形式受到制约。


  众所周知,医美行业传统投放渠道以搜索引擎、美容院、地面推广为主要揽客来源。可以从资金投入、人员投入、转化周期、转化率、风险预估这5个指标来衡量各个渠道利弊。


  目前传统医美行业的获客方式大致分为三种:


  一、通过相关上游行业(如:美容院、美甲店等)的转介绍和推荐


  近年渠道成本不断攀高,每单约40%-70%的收入分流,且需要培养专业团队下店宣传和维护,转化率高但周期较长。最大弊端在于医美机构和美容院双方各自为了保证利润率,往往实行两套价格政策,会直接从用户口碑的角度给机构品牌带来巨大的风险。


  这种营销模式的好处就是受众群里较精准,成交率较高,但是缺点是转化成本过高,往往一位转介绍客户需要投入整体收入的60%至80%的返点作为介绍费给到上游行业,最后到手的不足30%甚至更少。


  二、进行广告的投放以及购买搜索引擎排名


  资金和人员运营投入较高,客户到院单价成本至少3000元人民币以上,平均转化率不到1%,但周期较短,风险几乎为0,对中小机构来说,CPC提价带来的敏感度很高,容易被排除在游戏规则之外。


  这种方式是覆盖速度快,覆盖面广,但缺点是,受众范围不精准,获客成本过高(平均3至5千元)。


  三、地面推广


  通常配合搜索渠道补充使用,优势在于对品牌效应有一定积累,但资金投入高,很难短期带来实际的转化效果。适合现金流好的大型民营机构。


  医美获客难,痛中之痛!新形势下医美机构如何获客,无论是大机构还是小机构都面临着非常严峻的问题,因为在目前的媒体环境下,很多我们熟悉的获客手段或者说盈利手段,在今天好像都失去了作用。价格、转化率、推广成为逃不掉的营销三要素,新形势下,如何玩转这三要素从而破局目前的医美获客现状呢?


  一、医美营销10年演变


  1、不同传播红利期


  传媒红利2009-2012:报纸+电视+户外,是当时营销获客的主渠道。当然,成本高,相对应的回馈也大,当时的获客成本在1000元左右,同时,在电视、户外广告投入也很大,在传统媒体上能够砸钱,相应的回报都会有,在2012年下半年这种情况开始有所变化。


  竞价红利2012-2014:百度及各大搜索引擎SEM,从这个时候起,很多机构的网络部门开始兴起,包括编辑、竞价、美工、程序等等,基本都很齐全,我们都知道上海“某泰”等这种都是当时做的很好的,也拿到了比较高的百度返点,所以他们正是享受到了这个竞价红利期。这种竞价,无非就是换了个渠道砸钱,也是一个曝光率的挑战。到后来魏则西事件等,又开始出现下滑。


  新媒体红利2015:新氧等电商平台、微信引流、传统第三方引流、渠道分销。


  新媒体时代的到来,既是好事,也是挑战,这是一个全新的时代,会带给我们很多无需很多成本就能获取流量的机会,关键看我们如何把握。在与传统媒体对比里,新媒体时代究竟有什么不同呢?


  2、新媒体时代传播特性


  口碑为王,好评度决定销量,线上和线下的口碑沉淀决定机构的生命线;


  去中心化,权威媒体正在失去权威,自媒体的发展让话语权回落到普罗大众;


  内容为王,从被动接受到主动传播,人们越来越乐于分享各种新鲜奇特的事物与内容;  碎片化,所谓热点、焦点,来得快去得也快,受众的注意力越来越短,碎片化时间和碎片化内容越来越被重视。


  3、传统获客模式分析


  广告获客,粗放式投放,站牌、电梯等等,低性价比的结果,坐等电话或网络咨询,精准度差,获客成本高,这种模式推广目前会是大机构在做;


  渠道获客,组建市场部,发展分销商拓客,精准度高,渠道返点高,获客成本高;


  口碑获客,也就是我们俗称的老带新,通过顾客口碑,引导客带客,精准度高,获客成本低,获客效率低,但是增长缓慢,很难规模化。


  4、获客模式变革


  获客模式的背景,有必要了解一下。医美消费群体大众化,需求多元化,沟通便捷化,任何场所都可以谈论微整、保养等话题,这放在十年前是不可能的,所以这种市场上越来越大众化,不同年龄段、不同职业等,需求不同也呈现多样化,而且随着社交网络的变革,我们彼此之间的沟通也开始便捷化。


  关于宗旨:打破便捷思维,寻找高性价比获客渠道。比如说,传统模式是组建企划部门、市场部门或者网络部门,都需要投入一定成本,而现在我们不需要“守株待兔”,任何场景下都可以产生成交。


  关于模式:对于中小机构,必须建立1+N模式(1个主渠道+N个细分渠道),当然这要对自己的资源进行评估,找补充渠道。


  二、优质获客渠道简析


  1、精准的分众媒体获客


  媒体距离:社区媒体(电梯框架、停车场)、娱乐场所媒体、高端餐饮场所媒体等;


  优势:目标受众精准、内容更新灵活、适合深度传播;


  劣势:媒体拥挤度越来越高,有效到达受影响;


  应用:结合活动动态更新广告内容,通过扫码送礼包等形式增加互动,把线下流量引到线上,实现有效变现,从而有效抓取客源。


  2、第三方平台引流获客


  媒体举例:新氧、天猫等电商平台、经典网、51爱美等第三方网络转诊平台;


  优势:有客户沉淀,精准度和转化率高,当然这些客户会有一些比较,所以可通过案例累积沉淀机构品牌,投产比相对较高,一般正常运作后可以达到1:5/1:6甚至1:8;


  劣势:需要搭建专业的内容、咨询团队,前期需要一定的投入,投产比有个逐步提高的过程;


  应用:第三方如新氧等平台省会城市流量大,可重点合作,因为数据量比较大,地市可加强传统第三方转诊平台的合作,因为这些电商平台的数据量不会太大。


  3、顾客裂变获客(老带新,口碑获客)


  这是很多机构都在做的,但是如何做到极致,也是一个相当难的问题。


  优势:成本低,信任度高,转化率高,便于操作实践;


  劣势:客带客的激励机制设计较费心,种子顾客筛选需要详实的顾客数据做支撑,易被模仿;


  应用:设计有吸引力的老带新激励机制,锁定部分圈层质量高的客户,通过积分、现金奖励、赠送项目体验等方式引导老带新。


  客带客要做好,体系很重要。实际上就是发展一个庞大的兼职体系,也就是我们现在谈论的合伙人。要从利益层面引入,无论是送礼品还是送项目等,筛选一部分顾客,毕竟指望所有人都带客是不现实的。这种筛选的过程需要有一定的维度,如经济能力、社交圈、影响度等。


  4、异业合作获客(非美业)


  异业合作我们很熟悉,但很多这种合作形式往往存于表面,要做好也是非常难的,也是有很大空间,关键在于是否找到有效的合作模式。 例如:婚纱影楼、早教中心、月子中心、瑜伽会所等;


  优势:成本低、可选渠道多,操作较简单;


  劣势:客群精准度较难把控,深度合作较难,品项设计要与异业会员需求吻合度高;


  应用:引流项目或套卡设计(可单独亦可交叉),激励机制设计,销售人员培训辅导,活动联办或赞助(现场开发)。


  5、终端体验获客


  举例:大型商场免费体验美肤补水、特价纹绣、点痣等,现场体验、咨询等,效果会非常好,在现场可以看到好的项目、好的服务,体验式获客就很简单;


  优势:现场体验现场沟通,易了解顾客需求,获客成本较低;


  劣势:仪器搬运耗时耗力,现场须配备专业咨询、美容师等人员。


  6、自媒体吸粉获客


  举例:微信服务号引流、微信个人号吸粉,在业内已有成功案例,例如郑州美莱等,一个月可以做到几十万甚至上百万的业绩;


  优势:获客成本低,易操作执行;


  劣势:加粉难度越来越大,客户留存较难,需配备专业的内容、运营团队以确保有效转化;


  应用:微信服务号后台开发(小程序+微商城+会员管理系统)、微信小号加粉(适合地市机构)。


  7、正确的提高获客效率


  A、提升复购率


  罗振宇在跨年演讲上说过,要从流量思维向超级用户思维转化,深耕细作,提高用户质量,加强用户深度链接。基本算是为流量为王的时代画了一个句号,但也侧面说明了在固有用户身上深耕的重要性。


  有这样一份数据:更美平台上,二次复购率达到了93%,而根据另一医美平台新氧公布的数据,二次复购率为92%,购买6次以上的用户占比达到了27%。


  整形,尤其是微整形,一直以来有一个“上瘾”的说法。其实只是说某些用户体验过一项后,很容易便会接受下一次。其实也很好理解,比如你整了鼻子,可能会觉得脸颊不搭,再整脸颊,瘦了肚子之后,会觉得腿太粗不搭,再去整腿,以此类推。


  所以说医美行业更应该在提高用户复购率上进行深耕,头部效应也同样适合在顾客方面,往往核心的集中的“老客户”身上的价值会远远高于一般用户。所以与其耗费大量人力财力去大海捞针,不如盯着已经来过的用户身上,提升复购率。


  B、打造明星IP


  明星代言是每个时代,每个行业都会考虑的事,但明星代言的效应前提是要贴合产品。而对于很多明星而言,让其承认自己整形无异于葬送自己的明星之路,而且即使代言,明星粉丝对于整形的转化率也是低的可怜。


  所以说与其花大价钱请明星代言,不如自己打造明星整形医师。互联网时代,诸如马云、刘强东等明星企业家,牢牢把自身形象与企业形象联系在一起,不断活跃在公众视野内,每一次的新闻、话题都会潜意识的让人想起企业品牌,以此实现不间断的软性品牌推广。


  所以对于很多医美从业者来说,选择合适,真正有实力的整形医师,打造明星医师IP,以医疗美容水平的本质竞争力为突破口,放大优质的医疗技术和服务,增加自己平台的曝光率与品牌形象。


  C、传统营销到新媒体营销


  如今连互联网时代都已经进入到了下半场,而很多医美平台、机构仍然沿袭着旧时轰炸洗脑时的营销策略。电视广告、公车广告、网页广告,不仅变现率低,更多的还会引起其他用户的方案,不断缩小自己的生存空间。


  医美行业也应该尝试更多的新媒体营销手段,以符合当下用户阅读习惯的方式进行品牌传播。同时针对原来普遍撒网式营销,到新媒体营销下,对准固定群体,固定受众进行推广,减少选客不精细造成的损失。


  而且可以与之前的明星医师IP联合,让医师借助新媒体渠道去构建更为广泛和差异化的品牌影响力,在具备牢实的专业技能前提下,也能更迅速更便捷的获得粉丝与影响力,毕竟中国拥有最大的用户网络,很多潜在用户还值得挖掘。


  医美行业无论是从崛起到如今陷入获客效率的困境,始终不变的一点是:医美已经逐渐成为很多用户生活不可或缺的一部分。在此基础下,医美未来的发展大有可观,而对当下的医美行业,还远远不能触及自己的天花板,获客效率只是一小只拦路虎,但也只有打倒它才能冲破桎梏,迎来更广阔的发展空间。毕竟,这个行业还没有形成垄断的独角兽存在,未来的一切皆有可能。


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资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。
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