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【营销之道】做高端产品推广,如何积累“关系”?(中)

作者: 于斐 19年06月25日 阅读:484 来源: 原创

  数字化不仅仅是一种技术革命,更重要的是一种思维方式、认知方式的革命。数字化不是简单的做信息化,更重要的是业务活动的数据化,整个经营管理活动的这种数字化转型,主要体现在六个方面:


  1、企业有没有数字化的战略思维与商业模式,创新的这种思维。


  2、我们知道数字化的领导力。


  3、企业跟人的关系的数字化重构。


  4、企业要构建数字化的运营平台体系。


  5、塑造了客户需求链接与数字化的营销。


  6、数字化人才管理与人才社区。


  很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。


  一些化妆品企业之所以没落,除了大环境因素外,比如那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技运用和人文关怀内容实质来获取竞争优势的企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。还有其他原因,比如我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。


  就化妆品企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。


  很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。


  卖什么?——为高端品牌定位


  随着消费升级,要掌控高端市场话语权,就要在品牌创新和认知赋能过程中,重构顾客价值,重视生活场景体验,设计出更加具有吸引力的参与机制、体验机制、互动机制,让品牌与用户一起成长!


  曾经有位学员来请教:于老师,我们有几款很不错的产品,效果立竿见影,没有任何添加和毒副作用,研发上化了很多精力和财力,可上市三年,销路一直不好……我告诉他,卖不好的最大问题:你还是“由内而外”的产品思维,不是“由外而内”的用户思维,失败的基因就此埋下了……事实上,一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。


  希X黎,源自法国的知名公司,作为一款高端化妆品品牌,它从自然界上百种植物中率先将植物精华和植物精油运用到美容产品中去,在“追求极致卓越”的理念引领下,希X黎已经形成了一套提供高品质产品和追求高品质服务的流线型体系,在上海的希X黎专柜,有一部分顾客来自浙江省内的杭州、温州等地,而且数量相当可观。


  事实上,越是诉求高端的产品,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上。


  如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。


  过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。


  一个企业,光靠产品好就行了吗?其实,这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,企业还得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力。如果一款产品没有提炼产品核心卖点,那就谈不上高端。而卖点必须具备6个方面:


  1、确有其实:卖点永远不能代替产品;


  2、确有其理:支撑产品卖点的理由必须可信、易懂、便于表达;


  3、确有其市:狭小的市场将会降低产品获利的空间;


  4、确有其需:切忌想当然式诉求;


  5、确有其特:突出自身特点;


  6、确有其途:有能够传递给目标消费者的有效途径。


  很显然,产品是品牌的主要载体,也是品牌识别最基本的来源。规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值,不断累积品牌资产。无论通过品牌推广达成什么样的诉求,消费者只有在体验过产品并吻合了心中的品牌形象后,才会真正相信这个品牌诉求的价值,形成牢固的认知。


  产品本身需要从功能和设计两个方面来满足目标消费者的需求,中国目前众多产品还处在模仿的阶段,要成为高端品牌,先要成为产品的领导者,潮流的引领者。


  什么地方卖?——为高端品牌加分


  哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:


  外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。


  高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。


  XX集品牌定位之初,曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售,但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后,认为进入大流通领域销售,不利于佰草集品牌的树立。


  XX集开发了一系列产品,既包括面部护理,也包括身体护理,还有护发、手脚保养等,相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道,如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且,国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是XX集刚刚创立时,由于是国内品牌,又缺乏知名度,在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力,达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。


  为了更好地体现中医“整体”理论,进一步达到全面理护效果,2002年第一家XX集“汉方SPA”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方),里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程,让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中,找到最适合自己发肤气质的平衡点。


  化妆品企业就要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。而人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。


  作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化,2006年集XX在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身,成为会员休闲社交,交流美丽心得的场所,实现了XX集从产品延伸到服务,再从服务推广到产品的整体营销模式。


  良好的渠道除了能传递品牌高端形象外,还可以借助和消费者贴身接触的机会,通过提供完美的售前售中售后的服务,做好消费者接触点的管理,提高消费者满意度,制造口碑效应,建立消费者忠诚。


  随着市场不断细分,渠道也在不断分化,超市或便利店等成为日用品的销售通路,而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。对于中国企业而言,由低端向高端发展的另外一个巨大的障碍是渠道冲突,由于低价快销的要求,低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此,中国化妆品企业需要在品牌重新定位之后,需要通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。


  如何卖?——为高端品牌赋能


  市场竞争的日益激烈,使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。


  企业在品牌战略与体验优化的过程中,如能关注人生、关注情感这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通,并营造出品牌良好的个性亲和力!


  事实证明,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,化妆品企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为许多化妆品企业尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;5、组织适应力。


  XX集对核心消费者的定义是:20-35岁的城市白领女性,受过高等教育,思想独立,讲究情调。她们能够认同中草药理念,有一定的品牌依赖性和消费习惯,喜欢一对一的个性化交流服务方式。


  (未完待续)

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