在2019年联合丽格医生合伙人大会上，郭树忠教授说了一句话：“联合丽格”是我们这些医生的品牌，不是李滨的。

　　我坐在台下距离他不到3米的地方，感慨万千。为了省钱，这次合伙人大会在联合丽格第一医院地下一层阶梯教室召开，四月的北京艳阳高照，会议室里却有几分阴冷，然而郭教授的话让我热血沸腾：7年的努力得到了一些认可，我们没有白干。

　　品牌已经成为联合丽格的重要资产，但是未来的路还有很长，集团上上下下对品牌建设的重视，远远不够，所以，我给大家推荐的第4本经典著作是戴维·阿克的《管理品牌资产》，它是品牌三部曲的第一部，作为世界级的品牌管理大师，阿克被誉为“品牌资产的鼻祖”。这本书写于1991年。

　　品牌资产和降价促销——“我们是什么？”和“我们做什么？”

　　品牌资产是企业最有价值的资产之一，具有重要的战略意义，但是品牌资产是不会自动产生的。作者认为，品牌资产的创建、维持和保护需要主动管理。这既需要战略上的规划，也需要战术上的策略。

　　在书的前言，作者引述了美国著名广告研究专家拉里·莱特的论断：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。

　　然而对于国内的医美行业，大家似乎更热衷于搞促销活动，坑蒙拐骗的渠道医院不算；好像越是正规机构，越是缺少营销的思路，那些医生创办的自有品牌，更是因为缺乏资金支持而步履维艰；医生有强烈的自我意识，但分不清个人IP和机构品牌的关系。

　　“与品牌建设不同，大多数促销活动很容易被人复制。实际上，促销活动一展开，竞争对手必须还击，否则只会遭受出乎意料的损失。降价促销一旦开始，便很难停止，因为顾客和商家早已形成思维定势……迫于压力，产品的质量、功能和服务必然要下降。”相信所有医美营销人员都对作者的描述不陌生，我在20多年的医美投资生涯里，见过无数次的降价促销，医美界名为“大促”，自从“双11”成为节日，降价似乎成为医美营销的不二法门。曾经有位职业经理人对我说：降价就像吸毒，根本停不下来。

　　作者带给我们一个至关重要的概念：“资产与技能的作用”。他建议把工作重心从短期财务管理转移到“资产和技能”的开发与维护上，资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌；技能是企业比竞争对手做的好的地方，例如广告。资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。

　　下面的话更重要了：“企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。”这句话一针见血地指出了品牌建设和降价促销的天壤之别，我们做企业，绝不能只去想我们能做什么？而是应该先想想我们是什么？

　　然而，品牌作为一种无形资产是脆弱的，对它的维护也更容易受到忽视。

　　宝洁公司的故事

　　20世纪40到60年代，宝洁公司陆续推出了斯潘清洁剂、汰渍洗衣粉、飘柔洗发露、立特汤发剂、欢乐洗碗精、佳洁士牙膏、多姿香皂、奥秘除臭液、吉夫花生酱、魅力卫生纸、象牙洗手液、帮宝适纸尿布、福格斯咖啡、适口福漱口水、邦蒂纸巾、品客薯片、邦驰柔顺剂、瑞灵棉球等等系列品牌，到了80年代，已经拥有83个广告品牌，年销售额200亿美元，在39个竞争品类中，有19类高居美国市场榜首，市场平均占有率接近25%。

　　和许多公司的单一品牌战略不同的是，宝洁公司走的是复合多品牌战略，在“P&G”大品牌之下，“开发多个互相竞争的品牌来覆盖新的细分市场，不管新的品牌会不会对现有品牌造成不利影响，甚至威胁。

　　在洗衣粉这个发展成熟且经过充分细分的产品门类中，我们很容易看到，一系列品牌联合起来，可以覆盖各个细分市场，并最终占据主导地位。”宝洁公司的洗衣粉品牌就有10个，通过不同的品牌联想来定位不同的细分市场。

　　联合丽格的品牌战略和宝洁有类似之处，这是一个医生品牌+管理品牌的组合，每一个医生自有品牌，无论是医生的名字，还是医生自己命名的品牌，都是独立的，代表不同的医疗特色；后半部分的“丽格”两个字是统一的，代表某种连锁机构的一致性。

　　北京市场有近20家机构，以鼻部整形为特色的机构不止一个，那么在鼻整形的领域再进一步细分，市场识别度就不那么高了，而实际的效果是对市场更大范围的覆盖。如果联合丽格在北京有10位擅长鼻整形的医生，彼此间的竞争在所难免，但是在市场上的影响力就不可同日而语了，强大的品牌效应会让每一位医生都得到更多的机会。

　　01、品牌资产的含义

　　“品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债……如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响。”品牌资产大致可以分成5类：品牌忠诚度、知名度、质量感知、品牌联想、专利商标等品牌专属资产。其中最重要的是品牌忠诚度，其他几项，都是它的小弟，是一位大哥和一群小弟的关系。

　　“品牌资产通常可以为顾客增加价值……可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息……同样也能为企业创造价值。品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流……一方面，品牌具有高价优势；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。”

　　处于转型期的中国医美市场，顾客分层是一个必然的趋势，他们最终会分化成高中低三个层次，呈金字塔型，高端消费者总是少数。医生也会相应地分出对应的层次，当然大部分医生是随着机构被动地“被分层”，那些自主创业的医生可能会主动分层。只是医疗行业有其特殊性，即离疾病医疗越远，越接近消费属性，分层才会明显；越靠近疾病医疗的部分，分层越模糊。医疗品牌的定位，不管是个人的还是机构的，也会通过品牌将自己所处的位置信息传递给消费者。

　　有许多机构做过为自己定位的努力，有些因为没有弄清楚医疗品牌定位的核心内涵而失败了。北京曾经有一家机构试图将自己定位成最高端的医院，装修的时候采用了爱马仕的颜色，标识部分也设计得十分高端，可是仅此而已，开业不久便耐不住寂寞，加入了轰轰烈烈的价格战，变成了一个笑话。所以，高端医疗品牌的核心是要有高端的医生，而且要有足够的资金维持到高端的客户接受你，此外，这些客户还必须对你的品牌产生忠诚度。

　　02、品牌忠诚度

　　在所有品牌资产里，品牌忠诚度是核心。“如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少关注，我们可以说这个品牌没有什么资产可言。可是从另一个方面讲，即使竞争对手的产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称、品牌口号就蕴藏着巨大的价值。”医疗品牌更是如此，它比一般的消费品有更强的粘性，良好的医术是品牌忠诚度的根基。

　　客户就诊的经历，以及获得的治疗效果，再加上主观感受，共同构成了其对某个品牌的基本态度。“品牌忠诚度是品牌资产的一个基本维度，它取决于很多因素，其中以使用经历为主。”

　　“品牌忠诚度也会受知名度、品牌联想、感知质量等其他维度的影响。”消费医疗在这个问题上表现得尤为突出，它需要医疗机构不断地强化这些维度，因为消费者对服务自己的医疗品牌，注重的是内在体验，这种信息不像消费品或奢侈品的那么容易口口相传。“实际上，品牌资产的各个维度之间均有一定的因果关系……因此，我们不能说品牌资产的4个基本维度是互相孤立的。”

　　03、品牌忠诚度的战略价值

　　“已有顾客的品牌忠诚度经妥善管理和适当发掘后，即可成为战略资产，可以在以下几个方面带来价值。”包括：减少营销成本、交易杠杆、吸引新顾客、有时间应对竞争威胁。

　　减少营销成本：“拥有一批忠于品牌的顾客可以降低企业经营的营销成本。维持老顾客的成本绝对远远低于争取新顾客的成本。”这个概念已经被大多数医美机构所熟知并应用于运营之中，它被称为“沉睡顾客唤醒”、“会员管理”、“老顾客再消费”等等，在拥有一定的客户数量基础上，进行老顾客维护是医美营销的重要手段。

　　交易杠杆：“品牌忠诚度可以起到交易杠杆的作用……在极端情况下，品牌忠诚度甚至左右了商店的采购决策。”品牌忠诚度不仅仅是针对客户的，它对于异业合作以及供应商同样有效，无论是上游还是下游，强大的品牌可能会撬动更多的资源。

　　吸引新顾客：有句老话：“你不会因为购买IBM的产品而被公司辞退。”当品牌深入人心之后，哪怕是顾客出于惯性的选择，出错的几率大大低于选择一个陌生的品牌。医美这类以效果为导向的医疗服务机构，客户不一定会相信广告，而更倾向于相信老顾客的推荐，特别是朋友或亲友的介绍，轻易地就可以突破新顾客的心理防备，让他们愿意尝试。老带新是一种十分有效的品牌营销策略。

　　有时间应对竞争威胁：“如果竞争对手开发出更高级产品，那么追随者的忠诚度就能为企业改进产品、赶超对手赢得必要的时间。”

　　04、品牌知名度

　　塞万提斯说：美名胜过财富。

　　“品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。这里包括由某类产品到某一品牌的联想。”

　　品牌知名度有3个级别：最低级别是能够被认出；第二个级别是能够被回想；最高级别是首先被想起，“在无提示回想中，顾客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，这类品牌在顾客心目中具有一定的特殊地位。”有一种极其特殊的情况是唯一被想起，这样的品牌则成为“主导品牌”。

　　对于医美机构，单纯花钱打广告确实能带来知名度，多年前的早期市场，单纯的知名度即可带来营业额，但是后来不行了，那些疯狂打广告的机构只带来了知名度，而没有美誉度。但是美誉度如何获得，许多机构看上去是蒙圈的。所以，要想让人感觉到你就是主导品牌，不是广告那么简单。

　　当然，对于一般消费品来说，特别是那些“低决策”商品，品牌知名度同样可以创造价值。首先，它是品牌联想的基础，因为能被顾客认出，是品牌传播的第一步，没有品牌名称而直接传播品牌特征，是徒劳无功的；其次，接触次数与喜爱程度呈正相关，重复性的品牌传播有重要的意义；第三，“知名度可以说是存在、专注与实力的象征。”很多医美机构把自己当成了“一般消费品”甚至“快消品”，广告是可以带来流量的，但是广告不能停。

　　从另一个角度看，如果一个消费领域的医疗机构有很强的医疗实力，但是不做营销推广的话，仍然可能面临亏损的窘境，看看那些公立医院就知道了，因为所有的民营医院都在挖空心思地推广，劣币驱逐良币是司空见惯的事。

　　05、感知质量

　　好的医疗机构或医生，必须让目标消费者对你的品牌产生“感知质量”。“所谓感知质量是指顾客了解某一产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。”感知质量是主观的，一般无法客观确定，顾客的看法往往带有自己侧重的一面。

　　感知质量不同于满意度。满意度和期望值有关，预期低不意味着感知质量高。感知质量是人们对品牌的总体感觉，是无形资产。

　　“品牌定位的首要特征是对感知质量的定位。”你希望消费者在接触到这个品牌的时候，产生何种质量的感知呢？不少知名度极高的医美机构却无法让人产生明确的感知质量，特别是那些比谁的价格更低的常年促销，在这方面民营医院和公立医院比起来，难以望其项背。一些专注于某一个项目的机构或品牌医生，虽然是民营，也能够让消费者获得很高的感知质量，是源于多年的坚持以及良好医术换来的口碑，医生流动性很大的医院做不到这一点。

　　“感知质量优势可以转化为品牌的高价优势。”毕竟医疗价格是一个非常复杂的话题，我们习惯将之定义为合理价格，在合理价格区间之上或之下都有大量的骗子存在，所以高价优势也只是一个相对的概念。

　　“除了获得高价优势，企业也可以选择以较低价格向顾客提供更优的价值。这种附加价值应该可以创造更大的客户群，更高的品牌忠诚度，以及效果更好、效率更高的营销计划。”这或许成为低价促销的借口，但不管怎么说，医患双赢是最理想的结局。

　　在服务行业，感知质量的基本要素有很多，主要的有下面这5项内容：

　　1、有形特征：

　　实体设施、设备以及工作人员的外貌是否给人以优质感？有些大牌医生并不是太注重仪表，对于精心设计的工服不屑一顾，这都是在公立医院养成的坏毛病，也是中国医生和欧美医生最大的表面的区别。联合丽格的工服就设计了多年，但是有些大牌医生不以为然。

　　2、可靠性：

　　医生能否给予就医者可靠性的保障，往往是成交的前提；如果能够从品牌形象上传达出“可靠”的元素，就有了进一步接触的机会和可能。医生的可靠性是多方面因素共同作用的结果。学术地位肯定是首当其冲的要素，但如果头衔过于花哨，可能适得其反。有的医生把自己的名字放在品牌上，是表达“可靠性”的重要手段。

　　3、资质：

　　要把医生的资质证书放在显要的位置。

　　4、响应能力：

　　医护人员是否能够或者愿意及时给顾客提供服务和帮助；技术组织型的机构将是未来最大的赢家。

　　5、同理心：

　　医美机构是否按照顾客的要求提供个性化的服务？也就是说，医美机构的换位思考能力是非常重要的，当然这种能力还要从品牌上表达出来。

　　“顾客对产品的感知质量一旦失去，一切都将无可挽回。产品质量出了问题，纵使及时纠正，尔后投入巨额资金，聘请实力公司进行广告宣传，也难以提升在顾客心中一落千丈的感知质量。”

　　06、品牌联想

　　“品牌联想是指记忆中与品牌联系的一切事物。”我们一直很想搞清楚“联合丽格”这个品牌可以让人联想到什么？虽然品牌设计的初衷与实际情况并不一定完全一致，这是一件很复杂的事情。我们始终如一的努力方向是：这是一个医生集团的品牌，它与目前的民营医疗最大的区别是：联合丽格完全由医生们说了算，而且是一群不错的医生，他们不仅仅医术精湛，而且富有同情心和社会责任感……然而，我们的这些自说自话，能被人联想起来吗？

　　“联想不仅是客观存在的，还会产生一定的影响力。顾客的使用经历或品牌的宣传推广越多，品牌的联想就越强。”

　　我们确实做了很多公关宣传，丽格慈善基金会在踏踏实实地做慈善，郭树忠教授率领的医疗队去过新疆；那位母亲为了等待离家出走的儿子，寻找了16年之后，生怕儿子认不出自己而去整形的故事被拍成了纪录片。

　　我们认为，这种形象的积累对品牌联想有正面的意义，所以我们不停地积累这些医生的事迹。我们相信“品牌形象是各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。”

　　“联想和形象都是主观感觉，有时可以反映客观现实，有时却不能反映客观现实……医生的能力形象也许是建立在诊所外观和员工举止之上的，而不是建立在对之前患者病愈情况的客观衡量之上的。”这一点反映了医美机构，特别是医护人员精神风貌对品牌联想的重要性。一个不修边幅的医生会收到时尚女性的青睐吗？

　　“定位与联想和形象的概念很接近，只不过定位的概念还要牵涉到参考标准，其中参考点一般就是竞争对手……定位准确的品牌往往具有较强的联想，因而可以获得优于竞争对手的显赫地位。”

　　医美机构所有的形象传播，实际上反映了我们自己想在别人心目中留下什么印象，这和女人出门前的梳妆打扮别无二致。“品牌定位确实反映了人们对品牌的主观感受。不过定位或定位策略也可用来反映企业希望人们对品牌产生什么样的主观感受。”

　　07、品牌联想如何创造价值？

　　“品牌名称的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在很多联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括：帮助顾客处理或检索信息、让品牌实现差异化、制造购买理由、创造积极的态度或情感、提供品牌扩展的依据。”

　　帮助顾客处理或检索信息：品牌留给受众的印象以及随之而来的联想，在其重新接触到信息时，可以帮助其快速做出选择。

　　让品牌实现差异化：“一般而言，消费者不会对品牌进行细致入微的全面评估，他们只会利用判断信号将品牌与某类产品联系起来。研究表明：人们往往喜欢将周围的事物分门别类，从而有效地组织信息。”

　　制造购买理由：优良的技术形象在顾客做出购买服务的决定时起到决定性作用；此外，安全性的传达也必不可少。

　　创造积极的态度或情感：对于冲动型消费行为来说，情感因素的介入具有十分正面的意义。

　　提供品牌扩展的依据：如果这家医美机构的某一项服务得到了充分认可，那么它的延伸项目也容易获得成功。

　　甲壳虫的故事

　　品牌文化的力量是巨大的，有的时候这种文化的力量能够影响一个特点人群的生活方式，这样的品牌故事，历史上有很多，其中最著名的是甲壳虫的故事。包括它的成功和它的失败。

　　1968年，甲壳虫在美国卖出42.3万辆，至今无人超越，成为美国商业史上最成功的案例。

　　甲壳虫的造型、广告以及独特的汽车文化20年不变，以牢固、可靠、便宜而闻名于世。它的外型设计独特，小巧简单，外型“丑陋”，却迎合了一代人的价值取向，成为一个跨国的特定群体生活方式的象征：逃离现实、不慕权贵、彰显个性、叛逆独立，他们喜欢离经叛道的生活方式，保持年轻心态和幽默感，拥有分析和实践精神。凡是驾驶甲壳虫的人，彼此认同，曾经有一段时间，甲壳虫车主在路上遇见，都会互相鸣笛致意。甲壳虫成为20世纪60年代的流行文化，车主们创造了不计其数的甲壳虫笑话。

　　甲壳虫的标志就是它独一无二的造型，它树立了藐视传统的风范。

　　多年后，甲壳虫希望卷土重来，再造辉煌。第一代甲壳虫1938年开始，“横行霸道”了65年之久，然后归于沉寂；到了2011年，第二代甲壳虫强势归来，但是只挣扎了短短8年的时间。它已经不再是原来的甲壳虫了，价格大大高出原来的定位，外型也变得不伦不类，人们发现自己在为它昔日的荣耀买单，大众公司不得不宣布停产，黯然收场。

　　甲壳虫的尴尬说明，品牌一旦定了位，就别改。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨