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医院营销,如何在整合中取胜?

作者: 于斐 13年06月21日 阅读:5732 来源: 首发


今天,我们发现越来越多的医院,尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。品牌意识慢慢显现出来,而奇怪的是,部分财大气粗的国有公立医院似乎对品牌传播不屑一顾,甚至轻视民营医院的那套做法,忽视公关策划和开展新闻造势活动,对外与街道、社区沟通交流机会很少,对内的服务价值让顾客感觉不到。

中国加入WTO,政府对中国医院的经营和管理逐渐放开,大大小小的医院之间的竞争变的热闹起来,一些民营医院思想变得异常活跃,十分注重自身品牌理念和形象定位的传播,对内在服务上下苦功夫。有的不惜重金聘请了名人作代言,做广告,整合资源,苦下内功,逐渐探索出医院品牌经营之路。他们成了第一批敢吃螃蟹的人,所以,意外的尝到了螃蟹的“美味”!

 随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医院投资热。拿目前上海来说,800多所民办医疗机构,真正实现盈利的只有三分之一,另有三分之一亏本经营。为什么?

 应该讲,当前许多医院,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动意识性和进取心缺乏,至于现代企业管理知识和服务整合传播手段更是薄弱,所以功亏一篑。

其实,在整个市场体系中,医院的营销尚是一个空白区域,大有潜力可挖。问题是:究竟,医院营销如何才能在整合中鹤立鸡群呢?怎样才能开拓出一块属于自己的空白疆域?

客观地,从市场营销的角度来分析 ,民营医院的崛起以及在整合市场资源,创造市场奇迹,绝对不是一个简单的事情,也不是一般医疗机构或者医药保健品企业能够简单效仿的。如果因为几次媒体的负面报道,我们就否认其曾经并且一直在为健康作出的贡献,尤其是无视其顾客服务价值的诸多称道的做法,那将不但是市民的误解,更是愚昧乃至诋毁的行为。

今天很多医院开始注意开展新闻活动,利用新闻媒体平台,提高医院的知名度和美誉度的重要性,减小负面影响,所以他们成功了。搭建了一个公关舞台,精心策划、以公共关系为核心,展开事件营销,充分借助媒体的推广作用,广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象,提升了品牌绝对是条盈利的捷径。比如开展论坛活动,论坛的成功,成为医院在市场竞争日益加剧的经营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。通过论坛,促进医疗研究机构与医院达成国际国内性的临床医疗合作项目,扩大知名度。

蓝哥智洋专家团队总结近年来的服务经验,我们认为,一些市场嗅觉灵敏的公立医院和大部分民营医院以市场需求为导向,大力整合资源和公关策略,攥紧服务营销这张王牌,不断发展壮大,聚拢人气,在竞争中脱颖而出,鹤立鸡群。

市场定位,引发关注:准确!

众所周知,市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

在中国,医院主要还是一种非营利性医疗机构,主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的,而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革,医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善,将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展,医院的经营管理将进一步面向市场,经受商业化运作的考验。显然,在这种态势下,医院的发展急需企业化的经营思路和理念,否则,按照计划经济体制下常规而传统的经营模式,医院的生存将面临巨大挑战和威胁。

在公办医院强大的压力下,民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过广告达到市场量的增加。但是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

患者就医的免疫力增强,知道:什么能治,什么不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?

蓝哥智洋认为:区隔点是点睛之笔,成败的关键!

也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出医院的优越性,别人没有的服务职能,让他们时刻不忘,当有了病就会首当其冲的想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!

广告策略,吸引眼球:新奇!

广告是打开医院渠道和市场的法宝。

公立医院不能以国有单位自居,而轻视品牌的媒体合作,要和媒体部门搞好关系,多来往,广告传播和新闻造势对品牌的建设,吸引患者眼球都极为重要。纵观新东方、长征、华山、博爱等医院的成功,可以得出:它们的辉煌饱含了广告的无限魅力与援助。

然而,也有很多医院营销的广告大战让自己“出师未捷身先死”,成了广告的“牺牲品”。

为什么?

因为广告的运做是一个系统工程,单靠广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。我们认为,医院营销中广告的成功要做到吸引眼球,要新,要奇,也就是必须具备四个“一定”:一是文案体系一定要健全完整,新颖别致;二是广告内容诉求一定要独特而单一;三是广告媒体一定要进行有机优化和整合,不能胡子眉毛一把抓;四是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行,即坚持广告的延展性。

从这四点来分析,当前许多医院的广告至少没有做到第一点或几点,大家的广告没有独特而新、奇的魔力,也就是说广告很平庸没有创意。

效益不佳的公立医院和频频倒闭的民营医院迫切找到一家策划公司做自己起死回生的“救世主”,广告走出了一条与常人不太相同的发展路线绝不是一朝一夕可以练就的,需要智囊团队的包装策划。出新招,出奇招,才是挽救自己的路子。

浅谈几个例子:

1. 媒体整合路线。电视、报纸、电台、互联网、杂志等多种媒体配合医院的广告营销。出新,出奇!单就电视而言,有几分钟的电视专题片,有长时间的电视短剧,有贴花广告,有形象广告,有产品广告,有电视字模广告等。媒体广告的内容比较系统统一,要充分体现了医院高超的广告策划能力。

2. 典型剧情路线。起用了大量普通的老百姓演员,通过一个个活生生的病症家庭被治愈而挽救的事实,吸引了大量电视观众的眼球,吸引眼球,引起患者共鸣。这种以电视剧的形式做广告的方式十一种新奇手段的大胆尝试,远胜于一般广告的说白和强有力的推荐。

3. 大牌明星路线。明星做广告一点都不稀奇,但为一家医院做广告,做形象代言人,而且是著名的极有正面形象感的影视明星与歌星,这多少就值得关注了。这不是随便什么人都能做到的。应该说,他们是有影响力与号召力的。事实上,有患者就是冲着是他们做广告能有信誉而来的。

服务营销,感动顾客:温情!

出色的服务是现代任何经营实体制胜市场的一大法宝。

每个人都会生病,健康是人人都关注的话题。医院理所当然是一个崇尚人性化服务的医疗机构。

相信不少人去医院看病都体会到了许多国有医院医生的霸气,因此寻求医生的温情是很多病人的夙愿。

现在,公立医院的服务如果缺乏人性化关怀,很难相信其生存的空间究竟有多大。而自力更生的民营医院却十分注意在对病人的服务上实施人性化、温情的关爱举动。无形中为医院聚拢了人气。

1.提供热线咨询电话:接线大夫温情的声音,体贴的问候,似乎能够兑现的承诺,往往都能唤起患者内心的感动。

2建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案,让患者按性别选择填写病历信息,要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系,对所填写的内容绝对保密。

3.免费邮寄医疗资料信息。

4.医生保持笑容与和蔼。临床诊断时,医生与女护士默契配合,围绕每一位患者提供笑容服务,让每个患者舒心。

公关出击,打造信誉:权威!

在营销理论上有一个6PS理论,其中一个PS是PubilcReltions,这是一种很有效的营销手段,即利用政府的作用来达到营销的目的。

现在,在策划界流行一股公关比策划更重要的说法和做法。有一本美国的书籍来到大陆,鼓吹下一个时代是公关时代,公关将取代广告。可见,公关的魅力不容忽视,尤其是打着官方的旗号。

分析一下国内几家做的很成功的医院,他们都十分注重炒“专家”,在专家公关上做出“卓越贡献”,为医院带来权威的呼声,引来四面八方的患者来“看专家”,这就是成功的值得其他医院思考的手段,很多有名的医院在这一点上做得出神入化。

1.聘一批政府或者专家学者顾问团。

2.与著名高校联合打造博士后培养基地。

3.拥有一系列震撼人心的光荣称号。

4.邀请大牌专家明星助阵。

5.在人民日报和健康报等国家级报纸媒体宣传。

有人说,过去的“电线杆医院”、“厕所医院”、“专家医院”是我们应重点打击和斗争的对象,而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理,值得探讨。至少说“电视医院”、“专家医院”为他们带来了效益。有效益企业和医院就有了存在的价值!

现在医院面临的环境不一样了,市场经济体制的建立与完善,医疗管理体制的深化改革,医院投资主体的多元化等等,都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度,医院的生存与发展面临激烈竞争,这催生了医院品牌时代、资源整合时代的到来。

医院是非营利性医疗机构,应该以人类的健康事业为宗旨。如果医院象企业一样追求利润最大化,值得探讨。从人道主义角度上讲,医院是救死扶伤的,是拯救生命的,如果被金钱玷污了,人类将不可想象。但追求利益也是医院生存之本,无论公立医院还是民营医院都不例外。建立在道德和救死扶伤前提下的“营利”,医院同样是神圣的,令人尊重的地方。

可见,符合法律要求的营销手段没有错。规范的医院宣传也没错,医院重点考虑的是效益的最大化,服务的专业化、质量化以及如何整合营销,把事业最大最强,进而在竞争中鹤立鸡群![发帖际遇]:于斐 发帖时在路边捡到 2 金币,偷偷放进了口袋.
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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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