导语:近日,沸腾娱乐圈的顶级流量之争告一段落,承载上亿流量的微博可能是本次battle的最大赢家。作为过去医疗圈最为典型的公域流量,百度近年持续遭遇滑铁卢,以个人公众号、微信群、头条号、抖音等为主要代表的私域流量变得越来越盛行。各医疗机构也不甘落后,开辟着自己的流量社群,试图拥有大批粉丝。那么在医疗圈里,哪个专科的粉丝价值更高呢?
作者:林掌柜
本文来源:林掌柜(kanbingtong)
近日,娱乐圈发生了沸沸扬扬的顶级流量之争。一方是顶级流量鲜肉,粉丝霸榜微博多年,一方是“微博没数据”却是几代人青春的周杰伦。经过16小时激战,周杰伦超话登顶,之后数据持续飙升,最终以周杰伦影响力破1亿稳居“微博超话第一”告以结束。尽管这可能是他所获得的所有第一里,最没用的那个。
01、私域流量的崛起
社交网络催生了顶级流量与意见领袖,带动了流量明星模式下的新型粉丝,也衍生出了公域流量和私域流量。公域流量,更像是附属在其他平台或者品牌的信用背书,是遵守规则并依赖存活的公用的流量池。
私域流量,是指个人拥有完全支配权的账号沉淀的粉丝、客户流量。譬如QQ、微信、微信公众号上的粉丝,就属于私域流量。像医疗机构开设了自己的企业账号,医生开辟了个人的科普IP,成为“网红医生”,带来的都属于私域流量。
在微信平台开辟私域流量的医疗机构 来源:医管杂谈
简言之,公域流量池是大海,私域流量池是自家小池塘。
在医疗服务行业,作为过去最为典型的公域流量,“宏颜获水”的某度近年持续遭遇滑铁卢,以公众号(个人号)、微信群、头条号、抖音等为主要代表的私域流量变得越来越盛行。不过,需要提醒的是,即便某度彻底不行,也不代表整体公域流量都不行或不重要了。事实上,天猫、京东、美团、大众点评等作为异军突起的通用型公域流量依然很强大。
掌柜认为,公域流量重在流量、不在粉丝,私域流量重在粉丝、不在流量。私域粉丝,越来越被广大医疗机构运营者重视,这也是掌柜一直强调未来医疗“营销客服化”的主要原因。
近日,和资深医疗投资运营同行聊天,谈到一个话题,哪个专科粉丝更值钱?同行认为是口腔,掌柜认为是皮美微整。当时,彼此观点全凭个人直觉、脱口而出,均未做深入剖析。只说观点不谈逻辑的泛泛而谈,不是作者的风格。
这涉及到究竟该从哪些维度来评估专科粉丝的价值?
维度的评估需要框定话题讨论前提,在评估专科粉丝价值时,忽略粉丝对医生和对机构的价值差异性。很多专科粉丝的价值,对医生和对机构往往是不对等的。毕竟,医生是可流动的,所谓“铁打的营盘流水的兵”。这里,为了讨论方便,暂且将粉丝对医生和对机构的价值统一起来。
02、粉丝价值的评估维度
粉丝价值,首要体现自然是粉丝能带来的直接消费价值,这可以通过“单价高低*复购频次”来评估。口腔和皮美微整,作为当前最为典型的消费型热门专科,其单价趋势都在下降。从单价高低和复购频次看,口腔显然要比皮美微整逊色得多。
无论是正畸、修复还是种植粉丝,都比不上皮美微整粉丝的消费价值。正畸虽有较长疗程,但大多是一次性收费,修复和种植则相对都是短疗程。皮美微整每隔一段时间都要再次付费、重复消费。
看粉丝的后续扩展价值。口腔粉丝的价值,对口腔医生和口腔机构而言,扩展价值往往局限在口腔。而皮美微整粉丝的价值,极易扩展到其它项目乃至美容外科消费。这也正是很多医美机构,将皮美微整中的高流量项目,如脱毛祛痘和玻尿酸单部位注射等作为低价引流手段的主要原因。
医美客户中,原本只是想脱个毛、祛个痘,后面可能就会祛痣祛疤祛斑;原本只是想去割个双眼皮,出来时或后续很可能隆鼻、隆胸和吸脂,隆了鼻又多半会显得下巴短;很多人一旦注射体验过一次玻尿酸变美,往往就会看不惯原来丑丑的自己。
看用户黏性,即“粉转路”难易程度。口腔机构数量要比医美机构多得多,患者换机构可选择的空间更大一些,且口腔属于非隐私性的常规病种,口腔粉丝更可能不忠诚。即便在遍地网红的今天,皮美微整仍带有隐私性。也因此,很多演艺明星不愿公开承认自己整过容,顶多承认自己矫正过牙齿。
医美客户中,只要效果和服务满意,一般不会轻易换医生和换机构,尤其是有较高消费能力和个人地位名气的客户,更不会频繁换医生和机构。皮美微整粉丝相对会更忠诚。正因医美隐私性较强,皮美微整的口碑转介绍,相对要比口腔弱一些。
粉丝生命周期。口腔患者几乎覆盖全年龄段,而皮美微整客户年龄段则更集中,20-40岁年龄段居多,18岁以下和60岁以上的客户很少。从这一点看,即便都是忠诚粉丝,也都有可延展的消费项目,口腔和皮美微整粉丝的可持续消费价值也会有差别。
粉丝获取成本高低。粉丝价值最终都要有一个衡量标准,那就是买粉成本。粉丝价值再高,没人付费也白搭,究竟哪个专科愿意为粉丝付出更高的价格?显然,在同等竞争条件、同一个渠道下,口腔买粉成本要比皮美微整低。
综上,结论和举例并不重要,重要的是讨论逻辑和评估维度。掌柜独家观点,仅供各位参考。
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