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【营销推广之道】有了策划基因,才能避免鱼翅当做粉丝卖! (上)

19年07月23日 阅读:5406 来源: 于斐原创

  没有好的策划基因,鱼翅只能当粉丝卖,这样的教训太沉痛了!


  事实上,一个产品在出生前就要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点、未来市场容量、盈利能力等基本内容,因为消费者才是市场的裁判,遗憾的是很多中小企业在跟风模仿式参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,在产品出来时,连卖给谁都不清楚,就自以为是的传播推广,企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容,结果是产品库存不断增加,市场却迟迟不动。


  这是一个全营销的心智时代。


  情怀和初心很重要,但企业活下来、活得high更重要。


  因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:


  2.28亿的80后;


  1.74亿的90后;


  1.26亿的00后。


  以往,一些中小企业老板们,大多是60后和70后门,他们往往没有接受过高等教育,通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,企业并不是选择创新或者模式更新,而是试图在越来越差的环境下挣扎,也就是“一条路走到黑”。如今,他们正在遭受市场清算……


  按照这种速度,能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,估计很多老板则连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。


  所以,中小企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造、内容生产,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。


  曾经,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。因为,未来的商业模式将是以客户而不是以企业自身为基准,从产品创新到消费者创新,从以企业为中心到以客户为中心,从产品驱动向以服务驱动转变。


  钱德勒说过,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。


  企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。当前,就中小企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上,这表现在:


  一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;


  二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。


  对于今后的中小企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。为此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。


  有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,


  有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,


  有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。


  互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,企业原有的生产要素都需要打散重组。以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。


  而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。


  美国营销专家兰兹鲍姆教授提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。


  鉴于此。中小企业首要摆在眼前的任务是,先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。


  第一,你的产品卖点何在。卖点是什么?说白了就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。这点非常重要,不少企业老板总是抱着产品特点宣传再宣传,显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事;现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。


  因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。


  第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本;如今,市场营销涌动着变革趋势,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小企业必须明白在互联网时代的商业基本原则:


  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,


  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,


  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。


  在中小企业产品运营推广中,必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。 为此,要想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。


  第三,无论是内容生产故事制造方式,还是招商策略,如果大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的利益点出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折了。


  应该说,做好这三点是不容易的。


  需要中小企业对市场的敏锐观察和对营销的深入了解,才能制定出适合企业的营销策略。


  现今社会,互联网消除了信息不对称,消费者开始用脚投票,市场已由厂商主导转变为消费者主导。一个没有策划概念的企业,尤其是中小企业很难在市场上立足。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。在这样的背景下,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:


  1、重新定位产品。


  哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:


  外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。


  就中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。


  当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:


  1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;


  2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;


  3、倾向移动,重于互动;


  4、减少成本,优化价值。


  很显然,市场竞争就是认知竞争!在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。


  为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。


  (未完待续)

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于斐
简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
职业亮点
中国十大杰出营销人、《人民日报》社专家库专家、30年实战营销经验