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不“唱衰”就不会真“衰”的消费医疗市场

作者: 杰森 19年08月13日 阅读:38298 来源: 原创

  医美整形口腔齿科真的“衰”吗?


  进主题


  最近整个圈子似乎弥漫着一种风气,医美整形口腔齿科的*治正确,就是:


  唱“衰”


  尤其在大氧、小红薯事件连连的情况下,但真的“衰”吗?那么今天,我们先来分析下大家为何唱衰!然后来分析下是否真的衰!最后来探讨下如何不“衰”!一家之言,仅供参考!


  01、从医美整形口腔齿科门诊经营角度看真的衰吗?


  如前文(原文:不能赚钱的口腔齿科医美整形营销,都是耍流M!)阐述,事实上来说,门诊运营就是个“供应链”生意的基本维度。


  门诊商业化运营最基本的维度有几方面构成:


  1、固定成本


  (1)房租公摊


  (2)器械公摊


  (3)装修公摊


  (4)人员及行政公摊


  2、浮动成本


  (1)主要是注射费用


  (2)麻醉费用


  (3)获客费用


  (4)市场营销费用


  虽然细算很多哈,咱简单点,至少大类就这些。


  那么,对于门诊来说:


  固定成本+浮动成本<流水,就是“利润”


  道理是这个道理,但为何用户需求旺盛的前提下,依然很多门诊会亏损呢?我们把这个公式细化下!


  整体经营成本{固定成本+浮动成本+竞争成本(平台费+运营人员/获客成本增加/营销费用的增加)}>流水,就是亏损


  公式没看明白的直接看注解:其它指数不变的情况下,随着“竞争成本”增长所导致的整体经营成本的增加,在流水/产出低于“整体经营成本”的情况下,流水没有增长或者流水的增长速率低于经营成本的增长速度,门诊就会亏钱。而大部分门诊亏钱后,大家唱衰似乎变成了一种“*治正确”。但真相真的是这样吗?我们从另一组数据去阐述!


  02、从新氧大数据告诉你为啥门诊越来越难做


  如新氧2018年白皮书,中国医美市场从2015年的31.83%的增长到25.67%的增长看似从宏观市场角度差别并不大,但是总结下2018年新氧的医美诊所入驻数。可能数据报告就没那么好看了!据不完全数据表明:新氧迄今共有7000余家医美机构;


  这个怎么理解呢?


  假设,新氧2015年大约是100个顾客;随着年增长比例31.83%的增加,每年大约是132个顾客。


  假设,2015年新氧入驻医美诊所10家;那么从2015年,平均每家诊所从10个顾客变成了13个。大家都觉得日子很好过。


  问题来了,2018环比下降了5%;假设,新氧2017年大约是100个顾客;随着年增长比例的下降,2018年大约是95个顾客。假设,2017年新氧入驻医美诊所10家,2018年的诊所是30家、那么从2018年开始,平均每家诊所就从10个顾客变成了3个。大家肯定都觉得日子就没以前那么好过了。


  当然,真实的市场要比以上的“预估定值算法”还要复杂的多,但是基数逻辑就是这么个逻辑。


  前文(原文:文案免费引流有绝招?只有精通口腔齿科整形医美营销的老手才知道)说过,媒体也会算这个帐。


  一方面,大氧不断下沉渠道,试图通过前端流量的“复合增长速率”提升来博取门诊竞争压力下的转化压力。


  另一方面,众多互联网平台方都看到这块的供需不平衡,APP数量逐渐增多,并随着大东、某宝的强势进驻,医美市场渠道越来越繁荣。


  但是,我们从更加宏观的角度去看,存量用户的基数增长量环比依旧的情况下,流量的增长本质是平台方的份额增长,而不是整个市场容量的增长。本质来说,流量的增长和用户的增长本身是两码事,客观上也解释了最近医美市场反馈大氧效果下降事实。


  总结来说,国内医美市场的高速增长是事实,并没有像业界传闻的那么“衰”。


  只是,随着竞争压力产生的“竞争基数”越来越大,生意越来越难做也是事实。


  顺便解释了一个真理,ROI其实是媒体既定的,而不是市场、运营人员有多高科技!优化的空间确实存在,只是依然在既定的“规则圈里”。追求不切实际的ROI完全是一种智商税行为。佛曰:不可说不可说。


  03、人性的B面决定唱衰比唱兴容易


  如前文论证,消费医疗市场依旧繁荣,但反观实质介入者一致腔调的“唱衰”,必然有其原因。从人性社会化角度说,蜂群效应的本质是共同的价值观一定有共通价值点构成。


  我们挨个来换位思考下:


  首先,从员工来看,至少可以用“大环境不好”来掩盖自己无效竞争的“无能”!


  其次,对于门诊老板来说,唱衰的好处有三点:1、减少竞争对手,吓的很多没“入局”的资本不敢进场,减少竞争压力。2、给市场、运营增长压力,給孩子们制造点紧迫感,寄希望增加销售流水。大白话是:哪个老板嫌TMD生意多啊!3、增加议价空间,今天的市场其实是个共生共存市场,如果门诊不好过,医疗器械自然更不好过,适时哭穷也是王道,真心话! 第三,从媒体、课程平台来看,原因就更加直接:媒体尤其自媒体的核心是眼球经济,唱衰的文章更容易被转发这是个地球人都知道的事情。因此,衰不衰对于媒体、课程平台来说,吓唬人也是经济学!和某些个别消费医疗门诊一“科普”就爱拿“黑医美”吓唬消费者本质是一回事。


  但是,经营其实是由两个方面构成,简单点:ROI


  投入 VS 产出=ROI


  那么如果在短时间低成本瞬间提升产出的情况下,优化成本也是解决方案!


  价值VS供需VS价格


  很多时候市场行为其实是个多种博弈的结果!“一味的低价往往带来的是质量几何的下降”这是事实,虽然在Jason看来这句话很多时候门诊只是说给消费者听的。但是,通过规模化不降低质量但降低价格的套路逻辑上还是可行的。


  因此,如何通过规模化的资源整合来实现“节约成本”也是内运营的王道。


  行业俗称:“管理”,虽然Jason一直不太喜欢这个词。这个时代,谁管理谁还不一定呢!


  纵向市场维度来论证假设的可能性


  不信,我们从纵向市场维度来看,消费医疗行业有个公开的事实,就是小门诊赚钱连锁不挣钱,为啥?我们还是回到刚才那个公式。


  整体经营成本{固定成本+浮动成本+竞争成本(平台费+运营人员/获客成本增加/营销费用的增加)}>流水,就是亏损


  当正向所有达到一定平衡阙值的时候,一定由边际成本产生。


  简单来说,就是连锁中吃闲饭的人太多!


  说到底,大连锁天天喊着不挣钱其实依然是个“管理问题”,只是管理这事哪里来的“绝对”对错呢?


  04、到底哪里在增长才是“市场准入”的关键


  如果按照前文所阐述,整个消费医疗市场依旧增长,但是如果头部城市年复合增长速率放缓,那么近25%的年复合增长都是哪里来的呢?


  我们从另一个维度来证明Jason的说法,如2019新氧白皮书(文末下载)所述:新一线城市成为增长最大推力。


  这是为啥呢?因为有利润!利润才是商业行为的最高驱动力。


  我们还是回到上文的公式:


  固定成本+浮动成本+竞争成本(平台费+运营人员/获客成本增加/营销费用的增加)>流水,就是亏损


  当竞争成本越小,利润越大的同时,如果固定成本下降一半,利润就多出来了!


  固定成本是什么?房租算不算?


  以北上广深次核心地段为例,假设10元/平米/天,那么一个2000平的诊所光房租成本一个月大约就需要60万,但是据新一线平均数据来核算,5元/平米/天几乎等同于核心商圈,核心商圈带来的不仅仅是对于客户的便捷,同时还会产生门诊品牌、流量成本等多项边际成本的降低。


  换句话说,假设统一团队经营,在增长固定的前提下,在流量增长边际成本降低的情况下,每月至少多赚30万毛利是一定出的来的。


  当然,虽然以上仅为新氧公开数据的论证,虽然各家的内运营数据不便公开,但我想各位市场运营同学心里多少还是有数的。


  而且,我相信这个事一定不仅仅是Jason看的透,君不见各个整形连锁早在2年前已经分分下沉终端甚至到3-4线城市,本质也是这么个事。只是,对比于一线、新一线的消费观念,三四线城市还有待市场教育的时间差。


  君不见,以口腔为例,牙贴面这种一线城市几乎不主推的项目,照样在三四线城市卖的很好。


  总结来说:因为新一线城市的固定成本较低导致的客观毛利增长,驱动了新一线城市门诊的蓬勃发展。而新一线城市的蓬勃发展带动了整体医美市场的继续繁荣。


  这也顺便解释了为啥当门诊、员工、媒体、课程都一致唱衰的情况下,只有平台、渠道不唱衰,这是个立场问题。


  05、接下来怎么办?这才是本文阐述的重点


  头部城市的门诊来说:


  因市场存量相对固定,年复合增长率放缓的情况下,如何平衡时间差和市场增长的速度变成了核心关键。


  肯定有同学反驳Jason,“强调价值,弱化价格”才是王道!


  只是,对于今天的大部分“医生助理”同学面对消费者来说,很多时候并非“不强调价值”,而是压根“没有机会强调价值”。


  当然,渠道的做法俩说!还是那话,本质来说那是个“金融学”问题。


  所以,在电商化逐渐成为国内主流经济的今天,“价值“很重要,只是如何在前期就铺垫好价值更重要!


  说人话就是,如果花钱去教育市场,ROI划不来。如果不去花钱教育市场,增长起不来。所以,如何通过“品牌”的“标准”吸引用户优化成本变成了经营的核心关键,这里面包括“固定成本+人力成本”的模型(比如:丽格),“营销成本+人力成本”的模型(比如:拜博),等等吧!


  此处不一一举例,各家有各家的道!


  新一线城市来说:


  从目前国内的信息通路来看,头部城市、新一线城市、一线城市相对接近,出了二线城市基本就是另外一个世界,这是论断背景,没啥数据支持。


  因此,对比头部城市,新一线、一线城市因固定成本、浮动成本较低的优势,在2年内,消费医疗门诊的营销主战场一定集中在新一线到二线之间。


  大白话就是,市场红利还是有的,ROI比较划得来,懂者自懂!


  三四线城市:


  如头部城市同样的ROI问题,但区别在于“待耕耘”,这TMD其实是个思路问题,因为市场空间较大,充满了足够的想象空间。因此,有些教育市场的事情还是需要做一下的!只是,如何平衡时间差和市场增长的速度变成了核心关键。


  例如:浮动成本,包括营销成本、人力成本等等。


  说白了,“广告的纸牌屋”专栏产品“AI文案”,本质来说也是针对这个事降低成本管控的解决方案!


  新开门诊医院:


  我想了想,还是加了这一条,虽然最近主流确实是卖医院不是开医院,这不重要。


  首先,对于新开门诊医院来说并不建议首选头部城市,这个头部除了北上广还包括成都和郑州,相信此处的同学对此一定有非常痛的领悟。


  说到底也是因为各方面成本太高,除非老板本身有强大的营销费用支持、有优势资源结合,或者品牌连锁复制,两说。


  所以,Jason一直说,没事盯着市场基数大就盲目开店的基本都是作死行为。


  ?其次,新一线确实是好方向,但是对于单体医院来说,夹在各个连锁医院中间的炮火中间,很容易殃及池鱼,不如避开产生的边际收益更高。


  第三,三四线城市确实是个好的解决方案,但是短时间赚大钱可能性比较低,但稳扎稳打慢慢做还是有的赚的。


  06、共性的关键是“谋定而后战”,个例的关键是“因地制宜”


  以上的论断都是基于宏观背景,就各个门诊而言,个例因素确实还是存在的。


  今天消费医疗的市场竞争其实是个多维度的博弈过程,包括品牌吸引力、技术制高点、获客能力、运营能力,成本能力,可复制能力等等。经营还是要相信“事在人为”这个道理。


  这句话您可以理解为:做的好的未必是人为因素,但是作死的大部分都是因为人导致的。据江湖传闻,国民老公的“轻医美”,那么多网红支持,照样底裤亏的也都快没了,有些事,不好说的!


  都说消费医疗市场不好做,但纵观各行业细分市场,哪个行业不是竞争惨烈?而“共生”作为今天的市场来说,早就不是个“思路问题”,而是个“必须的选择”。


  而对于消费医疗市场来说,恶劣的环境也许才是门诊的“试金石” ,洗炼出优秀的选手才能带来整个行业的整个行业的蒸蒸日上。


  就像最近热播的网剧“无主之城”,大家都共同面临困难时,如何相互抱团取暖共同发展才是硬道理,踩着别人的“尸体”或许谁也走不出这个“荒岛”。


  来源:广告的纸牌屋

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