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医生集团,运营能力提升要如何做?(中)

作者: 于斐 19年08月21日 阅读:646 来源: 原创

  台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看,其中最具竞争特色的,就是对生态圈的构建极为成功。台湾的医院生态圈运作模式,在以下三方面做得最为成功,值得中国国内的基层医院借鉴:


  1、以医护人员及职工为核心,构建了员工生态圈。台湾的医院管理,在人本文化上很注重员工的需求及成长,通过正面价值观及人本文化,倡导团队力,形成了良好的员工群体生态圈,使每一位医院员工都有很强的归宿感、荣誉感,对医院的忠诚度极高,我们会发现,台湾的很多医院员工都是工作10年以上,并实现以老育新,形成了稳定、和谐的员工生态圈。


  2、以患者及家属为核心,构建了客户生态圈。台湾的所有医院,均很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验,一些中大型医院,甚至把医院打造成一个便利综合体,吃喝玩乐样样齐全,在医院里看到电影院、咖啡厅、商场等等,一点也不奇怪,体验式就诊陪诊设计,大大提升了客户的满意度及粘性,使很多患者及家属均会把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。


  3、以小区及街道为核心,构建了社区生态圈。台湾的很多医院,鉴于政策原因,在营销上都是以社区经营为主导,每家医院都设立了健康促进中心,重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引,并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中,使健康主题,成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题,共同构建了社区生态圈,这种蓄水池式的社区经营模式,保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时,增强客户对医院平台的整体依赖性,从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。


  何谓生态圈营销模式?


  就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,把产品单一的服务模式转变为协同互动价值最大化模式,以实现医院组织平台化、服务极致化、收入多元化等。


  以往,由于医生集团特定的专业性、技术性,一些员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,缺乏主动性和进取心。


  为此,医生集团要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通。


  只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让医生集团在服务型发展的道路上越走越宽。如今发展地有声有色医生集团也不少,他们从内容生产、技术和服务形态、LOGO设计至代言人,从健康解决方案营销策划至内部系统管理等等。努力创出自己的特色,如江苏省某医生集团病房,除了医生进行中西医结合治疗以外,还会因人而异,辩证施护地为病人进行特色服务,比如艾灸、贴敷、泡脚等以及其他医生集团的手术无息按揭、签订合约不治愈就不收费等,这些都拉近了与老百姓的距离,从而在业界打出了自己的一片天地。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,医疗市场竞争激化日益突显,行业整合和集中度将快速提升,价值链的整合也将越走越近。为此,新时代医生集团需要进行品牌资源整合,资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”,在这三项要素中,解决人的问题是最根本的问题。


  调查资料显示,对于普通的患者来说,在接受医疗服务的过程中,就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面,最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。


  通常来讲,患者接受医疗服务,往往是基于医师的人身信赖。


  尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素,但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。


  三、医生集团需要品牌工程建设


  患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。


  医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者,以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产,具体包括:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。


  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医生集团和服务的认识,从而在医生集团和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医生集团商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医生集团由品牌美誉度积淀带来的生命周期。


  众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。


  一个医生集团有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同。


  医生集团服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。


  所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。


  为了激励所有部门的团队精神,如果医生集团的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医生集团提供服务的价值,医生集团提供服务的价值取决于员工对集团的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医生集团为员工提供的价值,而医生集团为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。


  因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:


  建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;


  利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;


  抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;


  通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;


  利用医生集团的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;


  利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医生集团定位选择目标顾客群,有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。


  营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。


  后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。


  作为医生集团,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在所有的产品高度同质化的今天,最后的胜出的决定性要素其实就是用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。因此,医生集团应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医生集团的服务形象,树立品牌形象,营造医生集团良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

 

  (未完待续)

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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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