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【经营之道】不懂消费者,老板你还玩什么?

作者: 于斐 19年08月22日 阅读:950 来源: 原创

  现在,不懂消费者的企业是多如牛毛,因而,失败也就接踵而至。


  再次见到罗老板的时候,发现不对劲了,他整个人精神萎靡,简直面如菜色,不由使我大吃一惊。


  由此可见,推广产品的失利对他打击实在太大了。两年来,罗老板由原来的千万身家沦落到如此濒临绝境,让人不由得感叹万分。


  在产品多如牛毛的过剩经济时代,企业的生存环境其实就是四面楚歌,好,杀出血路;不好,折戟沉沙。市场就是这么残酷。


  作为历来倡导“实战创造价值”的蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我认为营销的目的就是要让有效的资讯迅速占据消费者的心智资源,记得“定位之父”杰克·特劳特在《麦肯锡为何心烦意乱》一文中指出,在他的商界岁月中,关于大型国际管理咨询公司给信任他们的客户酿成的灾难,主要有两个教训,其中最重要的就是鲜有顾问了解顾客心智。


  关于商战的地点在哪里,这么重要的一个问题,企业界知之甚少,而且越是高层知道这一点的就越少。而大型管理咨询公司,据我所知,几乎没有一家清楚竞争的地点在顾客心智,更遑论在这一点上为企业家提供帮助了。


  在中国,早在两千多年前的先哲,就很清楚搞清竞争地点的重要性,《孙子兵法》开篇就说:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”


  商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方。这要求你在心智中对自己的品牌和公司如何进行定位,要求你理解以下6个原则,这些原则揭示心智如何运作和人们如何作出购买决策。


  一、心智疲于应付:现在的信息过多,所以你必须小心,否则就会被忽略。


  二、心智容量有限:人们只会对品牌保留有限的信息,大多数生意都集中在排名前两位的品牌。


  三、心智厌恶混乱:你的品牌信息必须简单,要找到一个凝结你业务信息的定位字眼,打入并占据顾客心智。


  四、心智缺乏安全感:人们购物时必须克服5种风险,你的战略要提供信任状以克服这些风险。


  五、心智不会改变:如果某个品牌进入心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的,人们不想改变自己的信仰。


  六、心智会失去焦点:你想让品牌代表的东西越多,心智就会模糊,这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。


  聪明的咨询顾问在这一课题上接受的培训很少,甚至从未接受过这样的培训。他们所接受的培训是理解并进入CEO和董事会的心智,这样一旦上了真正的战场就不知如何开枪。


  你的产品为什么没做好呢?


  关键是产品没有格调!


  要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……


  为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!


  早在2003年2月,我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,“天上飞广告,地下铺管道”一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。


  曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。


  记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题。现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。


  我在接触老板时会常常表露出这样一个观点,不了解市场需求,不知道消费者的心智资源如何占领,企业就会遭遇大麻烦。


  坦率讲,上海的这位罗老板是个对市场异常敏锐且善于抓住机会的人,这不,早些时他做过知名手机的代理商、和福建莆田人合作搞过专科门诊、也承包过电视台直销购物频道,赚的钱照他的话来说,每天哗哗的进来。有时觉得上帝太恩赐他了,一辈子从不知道什么叫创业的磨难。


  两年前,他从一家濒临倒闭的保健品企业买了个提高免疫力产品的批文,开始正儿八经所谓进军大健康产业了。当时通过朋友介绍得知我们蓝哥智洋机构在业界的影响,很快便带着一位漂亮的女秘书赶到我们公司,想从我们这里受些启发获得些教益。


  通过双方的交流,也许是罗老板以往做生意太顺了,言语中有些张狂骄横一副财大气粗、舍我其谁的架势。一旁的女秘书也是“我们罗总是怎样怎样,如何如何”云云,好像不管什么产品都能在他手上稳操胜算的样子,我就直率表示:虽然罗老板是位成功的商人,做生意一直以来都是顺风顺水,但如今你要进军健康产业,把目标群放在亚健康消费者身上,而以往没有运作这方面产品经验,产品定位、商业模式、价格策略、内容营销……都没弄明白,要想操盘会面临很大的风险,弄不好会把以往所有的积累都赔进去。


  罗老板听后也的确有些担心,言语中也表现出想和我们这样知名的营销咨询机构合作的意思,但他骨子里充分显露出商人的过分精明和狡猾,前期并不想支付哪怕一分钱企划服务费,只想等借助我们全程帮扶他之后通过销售产品提成来兑现,当然,用不着一丁点考虑我们一口就回绝了。说老实话,对于这样的老板这样的心态,我不相信这个产品能在他身上做起来。


  有道是老板的思想往往决定老板的企业能走多远,既想获取别人付诸大量心血的帮助又不想支付相关的报酬,这本身也违反了咨询行业的游戏规则,对此我坦率的表示他的要求不可能在我们这里得到满足,而自我感觉良好的罗老板临走前放出话来,他一年做到三千万不会有问题。


  两年过去了,因为工作的艰辛加上事务繁忙,我也基本忘了这事。


  想不到在上海火车站蜂拥的人群中会让我碰到罗老板。而且当时是他发现了我,立马主动的上来打招呼,此时,眼前的他象遭受了一番打击似的,整个人情绪低迷。当时我是受一家外资企业之托为其项目做营销诊断和市场分析。而不经意碰到的罗老板正要赶去山东处理有关保健品的后续遗留的琐碎事宜,听他介绍,在这方面前前后后投入了八百万元,除了扎扎实实的做了回媒体的“打工仔”外,所有的就只是泡沫,时至今日销售收入才寥寥无几,尚不超过六十万,公司人员全跑光了。不用说,罗老板的亏是大了,而且正如我所有预感的那样,他把之前的积累都赔了进去。与当初的豪气冲天要达到3000万相比,如今收获的除了落魄和悲惨外还有什么呢?


  假如他能够当初请个实战专业外脑给予悉心指点;假如他当初不是急功近利而是客观的对应风险合理布局;假如他能在具体的推广方法上审慎理智些……唉,该死的假如!遗憾的是,在残酷的市场面前,这些假如都已没有意义了。


  一路上,罗老板的经历在我脑海中时常闪现,作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,的确为他惋惜。我曾记得被誉为“各行各业巅峰战士的终极教练”的安东尼 罗宾说过,“在通往目标的过程中,遭遇挫折并不可怕,可怕的是因挫折而产生的对自己能力的怀疑。”


  其实挫折并不能证明什么,因为我们是人不是神,我们不可能十全十美。相反,我们能力的大小,只有在经受了各种各样的考验后方能证实。挫折就是这样一种必须经受的考验,他可以提醒我们去寻找和发现我们自身的不足之处,而后对它们进行弥补和改善。挫折让我们有了这样一种机会:让我们清醒地认识到事情是如何朝着失败的方向转变的。以便我们在将来能够避免因重道覆辙而付出更加高昂的代价。


  此时此刻,这些应该实对罗老板以及类似的人士有用。

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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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