百度柠檬、美团点评、阿里健康、新氧，四个医美流量巨头共同操心的一件事情，就是怎样把医美这个行业给“标准化”了之后，更好卖。

　　真的能够“四分天下”的吗？医美江湖的游戏规则由谁来制定？是四家列强商量着瓜分？还是互撕之后剩下的一统江山？抑或船到桥头自然直？眼下还看不太清楚，但是它们有一点是共同的：按照自己的想法改造医美行业。

　　前两天在手机看见一篇作文：“改变自己是神，改变别人是神经病。”平台们忘记了医美到底是谁的生意，以为自己有能力改变它。

　　限制医美电商平台

　　的瓶颈是什么？

　　有人说：因为医美服务难以标准化，所以流量不能与出行或快消品平台同日而语，所以“无法标准化”成为限制医美电商平台发展的最大瓶颈。果真如此吗？

　　1. 个性化医疗服务与

　　电商规模的冲突

　　从电商的角度看，销售是最基本的盈利模式，所以流量规模是薄利多销的前提，廉价、快消、高频成为电商基本属性，这三项都需要商品的标准化。

　　医美服务受限于医生的医疗水平、审美能力、材料选择、客患自身条件，在医美服务项目上的标准化是不可想象的，每家电商都曾经望而却步，后来它们试图将一部分项目从复杂的医疗板块里剥离出来，彻底商品化，比如玻尿酸注射、中胚层疗法（水光针）之类，让它们接近电商售卖的要求，虽然部分解决了模式的冲突，但是由于医美治疗的复杂性，冲突不可能这么轻易全部解决。

　　医美行业对流量的仰慕之心，导致了一种妥协：“低价导流”概念应运而生。反正我们也玩不过你们电商，我们也不敢说，那就把这部分流量当成“前戏”吧，把人弄进来再说，“二开压大单”这些套路成为医美乱象的表面症状，其实真正的罪魁祸首是流量平台。

　　2. 医美消费低频特性与

　　电商平台高频流量的冲突

　　医美再是消费，还是医疗；医疗就不太可能高频，高频的医疗消费早晚要让客人变成真正的病人。

　　但是电商平台要的就是高频，所以它们推动了所谓“轻医美”的诞生，把医美行业的本质向“生活美容”无限制地拉近，当消费属性占绝对优势地位的时候，医疗属性就彻底靠边站，那么频繁地进行医美消费就无所谓了。这就是是街上为什么有那么多玻尿酸脸飘过的真正原因。

　　但是逆流终究是逆流，无休止的医患纠纷最终会让医患双方明白，医美必须回归低频，而这个回归的前提是“价值医疗”，价值医疗的重要特征是“个性化”，这一切，都与流量平台的初心背道而驰。

　　3. 医疗本质与

　　商业本质的冲突

　　医疗本来是医生们主导的行业，由于中国民营医疗发展的特殊性，原先是缺乏道德底线与伦理边界的老板们说了算，后来不知不觉中演变成平台说了算，这个转变从百度开始。如果说百度是基于搜索引擎收“过路费”的；阿里健康则是仗着天猫的数据“割韭菜”，很像是“拦路抢劫”；美团点评当然不甘示弱，既当裁判又当队员，收的是“保护费”；最勤劳的还是专做医美三方的新氧，走街串巷把小年轻们聚在一起收他们的“智商税”……不管换什么场景，大家都是生意人，没人真把医生们放在眼里，他们关心的只是“流量变现”。

　　在医美老板们眼里，对没把自己当回事的平台，自然谈不上什么忠诚度，每天在各家平台之间博弈，能飞单跳单什么的绝不犹豫。

　　比较难受的是医生们，他们被迫配合老板的生意经，有时不得已置医疗原则于不顾，有时可能也是自愿的。医疗的本质是什么？简单说就是“医生责任制度”，只有医生必须为自己的诊疗行为承担主要责任的时候，医疗行为对于客患来说，才可能是恰当的。

　　4.“标准化”与“个性化”矛盾

　　带来的诚信丢失

　　“标准化”是电商平台对医美“霸王硬上弓”的后果，并非出于自愿，更不是行业进化规律使然，所以这场游戏这场梦的后果，就是行业诚信的进一步丢失。本来诚信度就不高，可谓是一丢再丢，虱子多了不咬。

　　“标准化”产品或服务，被各大电商平台剁成馅儿做成“快餐”卖了之后，医美机构真能咬碎牙咽进肚里吗？不可能的事，除了和平台互骗，就只能对客患下手，假冒伪劣、过度医疗，信用体系一再崩塌，当全社会都以为医美业本身就是个“脏活”之后，黑医美必然泛滥。

　　政府对医美行业扫黑除恶的时候，不会意识到导致乱象的黑手，有一只来自电商平台；而医美行业一天不摆脱对流量的依赖，就一天也实现不了自我救赎。

　　平台们幻想的医美

　　标准化长什么样？

　　电商平台和早期民营医疗的老板们在有一点上不谋而合：赚快钱。

　　1. 售卖产品式的标准化？

　　为了便于售卖，标准化是必须的，他们把医美想象成街边的便利店，就像麦当劳或星巴克一样，做医美最好像敷面膜一样通俗易懂。如果美容外科太复杂，就从众多项目中寻找或包装出无论定性、定量都相对固定的项目，直接在线上售卖。

　　无论阿里，还是百度、美团点评、新氧，出发点不同，目标都是一个：把医美做成电商可以售卖的产品。

　　2. 价格标准化？

　　标准化产品的一个重要指标就是“价格标准化”，但这绝不是“明码标价”的意思，而是忽略技术因素，按材料标签收费的意思，最典型的是玻尿酸注射，因为价格“标准化”的前提是标价的对象是相对固定的对象。

　　价格“标准化”的另一个指标是定价权，谁拥有医美服务的定价权呢？表面上看定价权在医美机构，实际上却操纵在电商平台手中，这部分项目被机构视为“导流项目”，忽略的是广大客患的利益。

　　3. 场景标准化？

　　所有麦当劳的消费场景都是相同的。电商平台对医美也提出了这样的要求，只是没有明说，大家共同的默契是：尽量把医疗服务的流程进行标准化改造，成为电商货架上一目了然的商品。

　　医美场景的“标准化”在电商平台的心目中是商品化的必然过程，它符合电商的逻辑。

　　试图将医美标准化

　　的底层逻辑

　　是什么？

　　1. 去医生化

　　电商和投资人都幻想过摆脱医生的医美项目，医生是最昂贵的劳动力，他们的存在与电商平台的商业逻辑相抵触，所以“去医生化”曾经是医美老板和三方平台共同的追求。

　　随着激光仪器的不断升级，人们幻想着在街边开设不需要医生参与的医美“快餐店”，比如曾经风行日本的街边脱毛店，用美容师便可以完成操作，不再受制于医生。或许AI技术的发展，有一天真能实现一部分医美项目的“人脸识别”，然而从目前的医疗科技发展水平，似乎机器摆脱人类的控制仍然不可想象。

　　医美业的激光仪器供应商曾经幻想过降低医生在激光治疗中的权重，后来失败了。这也就是为什么当前激光治疗一蹶不振，只能依靠概念炒作维持表面繁荣的原因。

　　2. 医疗产品化

　　医美“产品化”是“标准化”的另一个版本，注射产品的供应商特别热衷于产品化的医美表达，他们就像化妆品厂家一样，向消费者推广注射填充物的品牌，例如玻尿酸的那些牌子，几乎让一般大众将其与一般美容产品混为一谈。阿里健康这些电商平台也是直接售卖给消费者需要由医生完成注射的医疗器械。

　　这种思潮在一定的历史阶段可能会有阶段性的结果，应该说在产品厂家与电商平台合谋的“商品化”运动中，部分的实现了目的，医生被“边缘化”了，沦为像空调安装工人一样的角色，他们只是负责将消费者买下的玻尿酸打进脸上的某个部位，这个部位可能是消费者自己指定的，也可能是算命先生的主意。

　　医生被轻视的后果是黑医美的盛行，大家以为把注射器推到底不是什么大不了的事，谁都可以来试试。

　　3. 便于售卖：

　　产品比医生更出名

　　“去医生化”和“商品化”的目的都是为了方便向消费者直接售卖，厂家是乐见其成的，平台更是乐此不疲。于是医美业出现了奇特的现象：很多有名的产品，很少有名的医生。各种名目的会议上，表面上看是产品赞助医生们开会，实际上是医生们给产品站台。

　　老板的投资压力、厂家的销售压力、咨询的业绩压力、客患的求美压力，把医生挤压在中间，莫衷一是，随波逐流。

　　医美标准化的

　　美好畅想

　　如果说医美行业想要推行标准化，应该是什么样的标准化呢？

　　1. 择医标准的标准化

　　所有平台都在搭建客患与机构之间的桥梁，而鲜有直接面向医生的。大概的原因是医生不像机构的销售人员那么好控制，平台与机构的大立场是完全一致的：一切以销售为核心。单纯追求销售的做法会让双方忽视医生的标准：平台选择医生是以销售配合度为标准？还是以医术为标准？当然更有甚者干脆用假冒伪劣的“医生”。

　　以诊断为先不意味着不销售，更不意味着不赚钱，反而是要赚大钱、大赚钱、总赚钱。平台们未必不懂这个道理，但是它们往往等不及；另一方面，出了问题平台又不用担责。

　　中国目前尚无一家平台提出过自己的择医主张和标准，或许这种标准化与平台赚快钱的焦虑心态不相符合。

　　2. 价格透明化

　　如果说价格标准化是无稽之谈，那么价格透明化则应该是平台们的职责。如果哪家平台敢于将行业价格全线透明呈现，这家平台必将执行业牛耳。

　　低价导流的平台思维大大限制了人们的想象力，也为过度医疗、诱导消费埋下伏笔。低价进入的客患，必然要经历被二次开发、过度开发的过程，在这个过程中，供需双方对行业、对医学，甚至对医生的敬畏之心，都将荡然无存。

　　3. 统一的责任制度

　　还有一个全世界通行的标准化，在中国还没有实行，那就是医生责任制。中国的民营医疗为什么没有实施“医生责任制”？原因是投资民营医疗的老板们为了赚钱，不得不下调道德底线，甚至放弃道德边界，将医生们变成了工具，不仅仅是诊疗工具，甚至是行骗的工具；这样情形之下，出现事故纠纷当然无法追究医生的责任，久而久之，有些医生也就身不由主地走上了骗子们的帮凶之路。

　　平台完全有能力推出医生主体责任制，以起到规范行业、净化市场的作用，关键是有没有这种历史责任感和长远的眼光。

　　Tips

　　总结一下：  角色错乱是各种矛盾的核心因素，每个游戏的参与者，都从自身的角度出发，试图主宰这个行业，就像一台没有导演的戏，人人都觉得自己是主角。

　　医美业的魅力就在于个性化，如同每个人都有一张不同的脸，才令这个世界如此美丽多姿。平台们对医美标准化的臆想，说白了，就是要将医美“生美化”，我们可以设想：生美化的医美到底是医美？还是生美？最直接的答案是：最后被定性为什么物种，便按什么物种来对待。

　　医美是一个长决策过程的医疗消费，平台是否参与参与决策过程由平台的属性所决定，参与度越深，用户粘性越强。只是现在在线上横行的几家流量巨头，皆是电商快销模式，谁也懒得掺合那么多“医美消费决策过程”。

　　介入医美消费决策过程的主要工作，就是消费者教育，所以说平台的重要使命之一是教育，可惜当初怀有这种“使命感”的公司都夭折了，剩下的都是“劣币驱逐良币”后的优胜者，不敢说现在的流量巨头都是“劣币”，但是都有恶史。

　　多年以后，当医美行业步入正轨，希望这段扭曲的历史，能够带给后人以警醒。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨