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医院如何做好品牌管理?(中)

作者: 于斐 19年09月19日 阅读:1017 来源: 原创

  如今有越来越多的医院,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的医院在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。


  过去医院要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让医院选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。


  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。


  有道是,谁的形象好、知名度高、实力强,谁就可能拥有市场。


  医院生存与发展除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技术外,还需要树立起自己的品牌。


  品牌服务,医院优势是新魅力


  品牌服务,它是以人性化的服务理念、个性化的服务模式创设的,在同行业中具有一定的影响力和知名度的经营模式。


  比如,一个被患者认可的医院,往往是以满足顾客病人需求为核心,以科技为先导,狠抓医疗质量和服务质量,加速学科建设和人才培养,争取用低成本、差异化的营销策略来提升医院的品牌,确保医院经营目标的实现。只有这样,才能经得起市场竞争的考验,并取得长足的发展。


  现实中,大部分医院要想在新时期的医疗市场竞争中取胜,就不能再像以前那样抱着政府这棵大树“衣来伸手,饭来张口”,而是必须以服务求效益,自觉接受市场竞争的磨练,同时找准自己的差异化位置和亮点,走品牌可持续发展道路。这也要求医院必须像企业经营一样,时刻准备着接受来自竞争对手的挑战,在竞争中谋生存、求发展,树立品牌服务意识,提高服务水平。


  世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。


  医院如何树立品牌服务意识,并在竞争中不断地做大做强?


  著名品牌营销专家于斐老师认为,应从以下几方面入手。


  一、定位精,服务优,核心竞争有卖点


  医院要想在市场中立于不败之地,就必须制定出今后一定时期内的发展目标,实施品牌服务战略。


  在定位时,医院要明确自身的优势和发展潜力,进行详实的调研和论证,在广泛征求各方面意见的基础上,从向综合性大医院方向发展还是向专科性特色医院发展中做出明确选择和定位。确定发展战略后,医院应围绕如何实现目标,制定出详细的实施方案,以便给今后的执行带来方便易行的支持。


  在实施过程中,医院要始终寻求能够成为品牌服务的“大旗”,并大力切入。


  因此,不管医院品牌要从哪方面开始打造,都可以遵循以下路径设计原则:


  从现阶段来看,医院已经成为社会零售商业系统中的新兴市场力量和新型业态,单店规模型、效益型的扩张方式代表着行业的一个发展方向。因此,医院欲赢得先机,规避竞争,不妨从以下几招入手:


  一服务理念差异化。


  无锡某医院的“五个不放过”:


  1、病人死亡原因不明不放过;


  2、手术失败原因不明不放过;


  3、病人不满意原因不明不放过;


  4、病人出现并发症原因不明不放过;


  5、纠纷当事人认识不到位不放过。


  独特的理念,是医院品牌建设的第一路径,因为如果没有理念,就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的,别人没有的,才能起到诉求效果。否则,抄来的理念,会让消费者没有感受到医院自身品牌的个性和品牌内涵,更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么,这样的诉求,也不容易让消费者记住。


  如今的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的医院把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的医院必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个医院,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把医院的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。


  医院要站稳脚跟,首先必须理念创新。包括所在的医院经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面,医院不单是作为销售窗口,更是品牌传播平台,要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如,有些医院倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细心”、“专心”、“用心”六心级服务理念,运营内容制造和话题生产加强与消费者互动沟通,吸引粉丝、突出娱乐性、场景化、炫耀感、美好记忆等人文关怀和文化色彩。


  二服务行为差异化。


  所谓行为,就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以,学会创新服务行为,构建独特的品牌行为,能给医院区别与其他医院服务的效果,带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务,实现服务行为的温馨、体贴和人本理念,实现品牌服务创新的效应。


  随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代医院传播的法则是什么呢?


  1、自媒体时代,医院最好的代言人是领导自己。


  2、医院要有故事可讲。医院的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。


  3、医院要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。


  现实中,服务优化,基本上是无形的,但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形。因为它把医院可以提供给顾客的服务内容与范围清楚的讲了出来。如果医院大家都采用相同的模式对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。因此,服务手段就需要进行营销创新,其关键是管理创新、灵魂是文化创新。诸如有些医院提出CS顾客满意战略,主要就是指医院为了使顾客完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。其核心内容是服务与管理。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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