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医院如何做好品牌管理?(下)

作者: 于斐 19年09月19日 阅读:917 来源: 原创

  三)服务定位差异化。


  这包括很多方面,诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信息数据库,开展“一对一”定制营销,为买家提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。


  医院领导们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,变革时代的医院营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。


  80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!


  90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!


  四服务视觉差异化。


  视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道。


  所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。医院如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。


  所以,医院在设计、导入自身品牌视觉时,必须以唯一性为视觉设计原则,否则,抄来的视觉不是你的视觉形象,也不可能成为你的形象。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,“以不变应万变”、“万变不离其宗”这一唯物主义辩证法始终对于我们有积极的指导作用,医院要对市场的不确定因素保持清醒的头脑,适时调整所制定的实施方案,我们知道,经常“细枝末节的修补”可以避免“误入歧途”,使品牌提升和营销推进工作始终在正常的轨道良性运行。


  二、软件优、硬件好,客源拓展有基础


  任何上规模的医院,经过一段时间的经营,一定会形成一批固定的患者,但随着时间的推移,这些顾客资源可能会或多或少发生改变。那么,如何使这个群体不断壮大,而不让资源白白流失,并逐步趋于稳定呢?


  首先,医院要强化服务意识,提倡人性化服务,树立“患者是父母”的理念,在服务中,医护人员对患者进行治疗的同时应给予极大的心理关怀,减小患者对病魔恐惧的思想压力和心理负担,在治病的同时保护好患者的健康心理。


  不言而喻,优质、高效,人情化的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度,患者对医院的忠诚,也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”,同时医院的品牌、口碑自然会传播到千里之外。


  其次,要进一步改造医院的医疗环境。医疗环境包括硬环境和软环境两个方面:硬环境建设就是要通过资金投入,改造医疗设施和医务人员及患者的生活条件。软环境建设要从医院的管理、医护人员的团队精神建设等精神层面上入手。


  著名品牌营销专家于斐老师指出,医院增加品牌体验也是吸引消费者的有效方式。体验营销From EMKT.com.cn中一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理以适应1对1的个性化营销。营销实践表明:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一项服务是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。如某个医院就通过“寻找全国康复患者最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在一些医院都十分注重顾客数据库建设,医院可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上,细分数据库里的固有患者者与潜在患者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买服务行为。


  现在医院之间的竞争,从过去单一的争夺病人发展到综合实力和经营理念的较量,因此,医院只有在管理上下功夫,通过创新管理来提高竞争力,才能适应新的发展形势。不失时机的借鉴和引进现代企业的经营模式,创设自己独特的经营理念,使所有医护人员自我价值的实现与医院整体品牌提升战略统一起来,让全员和顾客患者都亲身感受医院品牌服务的强大生命力。


  三、重学术、强宣传,品牌提升有保障


  积极实施人才战略,医院要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上,尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学,有一定学术水平和影响力的医疗队伍,造就一批 “名人名医”,提高他们的经营意识、业务水准和职业操守,通过他们给患者提供的专业化、国际化的优质服务扩大医院品牌力,成为高举品牌服务大旗的中坚力量。


  同时,医院在做好其他工作的同时,也要想法设法借助媒体进行宣传,扩大医院在社会中的知名度和信誉度,使医院获得社会多方面的认可。既要宣传医院的品牌形象,也要为医院的重点科室及其学科带头人进一步“造势”,想方设法把医院重磅“炒”起来,推出去,既扩大了“名医”的知名度,也宣扬了医院的知名度。


  世界著名营销学大师菲利蒲?科特勒曾经说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴涵的文化,这也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。


  当前的医疗市场,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是服务竞争的核心力量。品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。医院要结合自身的资源优势、技术优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品和服务的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。医院除卖一流服务外,还要卖文化,吆喝品牌。因为品牌成功与发展的过程,实质上也是品牌文化创造与传播的过程。实际上,无论采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度等已经成为医院急需重视和解决的重要课题。


  医疗市场的竞争和发展表明:医院营销,品牌提升是天大的事,只有重视医院文化品牌的建设,进而努力集聚职工的创造精神,提升医院的品牌效应,才能不失时机的增强医院的核心竞争力。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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