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诊所产品应如何定价,才能不挑战患者的敏感度?

作者: 张木宁 19年09月20日 阅读:1648 来源: 转载

  别挑战患者对价格的敏感度,否则你将会失去他们。


  在诊锁界诊所转型升级辅导社群里,关于诊所的定价问题,大家讨论得很热烈。这是个非常有趣和关键的问题,我相信也是困扰很多诊所现在运营的具体问题,虽然他们可能已经建立起了一套完整的价格体系,但是在遇到患者质疑,或者市场业绩下滑的时候,都难免会自我怀疑定价是否有问题。


  定价,是一个非常有意思的问题。在经济学中,定价在4P理论中,占据着非常重要的位置。我一直在强调,整个产业已经发生了变革,特别是消费者的消费习惯行为发生了改变。


  所以,我们可以看到有人花了一百多万去做脸部微整,有人花几十万去欧洲做血液净化和干细胞抗衰老养护,也有些人为了省钱,即使再难受都只愿意医生给他开几颗止疼药和普药。


  所以,价格这个问题,是否合理,也是有一套方法论的,而这套方法论需要和每个诊所自己的实际情况相结合。


  01、“何人、何时、何地”原则


  定价,涉及到定位的范畴,定位决定了我们的定价水平。在讲定位的时候,大部分人都只会说定位人群,但很少人会跟你补充何时、何地原则。


  我们以“妈妈“这个群体为例,都说妈妈这个群体是最疼小孩,愿意为小孩花钱的,但是这只是定位了妈妈“这个人”,而妈妈这类人,有太多的特别之处了。我相信北京的妈妈,在文化上,和深圳的妈妈或者成都的妈妈,肯定是存在很多文化风俗上的差异的,那么,我们的产品差异定价差异就一定会存在。


  再者,很多妈妈在小孩的不同阶段,表现出来的性格特质也是不一样的,有些妈妈很关注小孩子的每一个成长的细节,可能一点点咳嗽流鼻涕都会紧张得受不了,这种属于敏感型特质;而有些妈妈在遇到小孩子有一点咳嗽流鼻涕,可能只会让他们多喝热水,带着到公园跑两圈。


  但是共同点的,在小孩遇到一个“被定性为严重”的疾病的时候,他们的孩子的关心以及对消费的敏感度降低,都会表现的非常强烈。


  何地,更多的是患者在某个区域场景下的跟风行为和恐慌行为导致的价格敏感度下降。比如,我们已经习惯了,机场的物价定位,就是需要比市区的定价要高的。


  所以,不是价格高低还有问题,是价格和患者的价值需求匹配之间的平衡问题。有8块钱的感冒便药,有80块钱的普通诊所感冒定价,还有高端诊所800块钱看一次感冒的。没有对错之分,只有定位差异。但市场规律,总是随着价格的上涨,客群基数不断下降,客户的服务深度需求肯定在加强。


  02、产品的不可替代性


  影响定价的第二个问题,是产品的稀缺性或者不可替代性。在设计产品服务的时候,除了帮客户解决问题,还需要考虑,我们在解决问题的过程中提供的产品和服务,是否具有独特性或者稀缺性,说白了,只有你有,或者只有你能提供,别人都没有。


  我在汕尾进行业务推广的时候,认识一个医生,叫李焕生,他有个绝活,那就是各种顽固性皮肤病,在他手里,只要用自己配置的药水或者药膏,加上中药饮片,就可治愈。所以,当很多普通的软膏才几块钱的时候,他的自配药膏可以买到十几块钱,一个疗程的皮肤病调理可以收到几百甚至过千。这就是产品定价的时候,不可替代性,让他具有定价的自主权。


  我们在做定价的时候,经常有一个被忽略的竞争对象,公立医疗体系的服务价格,比如社康和医院的价格。私立医疗体系的价格,因为提供了更多的服务与差异化的项目,所以,可以比公立体系的收费略贵一些,但是如果我们定位的是常见病或慢性病,在没有自己产品服务特色的情况下,如果超过了患者对比的心理预期,那会带来致命的打击的。


  最后,中国的消费者,大部分都有侥幸心理,大部分患者总觉得自己是幸运儿,自己可能只是小问题,甚至会把一些基本的医疗服务过程当成过度医疗来看待。所以,做产品设计及定价的时候,需要和患者做到充分的沟通。


  03、调整产品定价的四个动态指标


  关于患者的消费价格,我们在日常经营管理的时候,还需要注意几个主要的指标,并通过这几指标去动态调整我们的产品结构,定价策略以及客户结构优化等。


  它们分别是:


  高位线:贡献大部分诊所利润的高净值客户,比如,每天客单价最高的10%~15%的患者。


  中位线:中位线是做客户定位的核心数值。100个来诊所看病的客户中,中间的人群,他们的消费情况和周边诊所的情况对比如何。


  平均线:每天的平均客单价,平均线能够客观反映一家诊所的营收能力。


  低位线:医疗是具有普惠型的,每天必须要保证一定比例的客户,是我们在回馈客户,提高我们品牌口碑的。


  本文来源:诊锁界


  作者:天权


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