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天猫医美:单挑不如群殴?

19年09月25日 阅读:8823 来源: 马克原创

  天猫入局,医美行业会发生怎样的变化?


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  这个问题无人可答。天猫医美2016年4月便已启航,彼时百度流量红利还在,用户成交路径未改,没人会在意淘宝多开了一个品类。直至2019年9月3日峰会上,双11和618的漂亮数据被阿里消费医疗事业部王亚军呈现在大屏幕上,台下坐着的仍是500名初入医美电商的“菜鸟”,小二不厌其烦的解答诸如“新开医院如何获取流量”的问题,每个人眼里都充满希望。


  2019,医美多事之秋。处暑的杭州,天猫医美负责人张帅在未来科技中心介绍计划细节时,不忘调侃曾合伙创办的新氧“我刚才看到两位新氧的同学签到,其实你们可以直接找我来谈合作的”。演讲期间,当他谈到阿里的流量、算法和金融生态时,不止一次用到了“群殴”的措辞。


  2020, 此时,大屏幕正停留在由手淘、天猫、支付宝、口碑logo组成的恐怖阵型上。


  「入口阵列」


  每播放一页新的slide,台下的听众都不由屏住呼吸,似乎全淘系的用户都将被攫取入手。 他们真切的感受到,梦寐以求的流量池近在咫尺,就静静躺在每天被无数次唤醒的移动终端里,似乎再不用刺刀见红的竞价拼杀,精耕细作便能触达用户的本质,不用把电商团队切分的支离破碎,分管各方鱼塘,眼前是一片海洋。台上的每个演讲嘉宾都在用同样的寓意强化这种观点:


  “大家好,欢迎来到天猫。”


  事关医疗,政策管控愈加严格;用户注意力多元分散,决策流程也在改变。2016年起,医美的PC流量逻辑开始急速调整,但上下游都没找到合适的掉头区,一个积重难返,一个寅吃卯粮。期间医美垂类平台频出,移动互联网模式初现,也孕育出新氧这样的上市公司,可见行业的确承载的起千亿大生意。 百度2019Q2利润同比下降62%,传统广告业务下滑严重,好在开始扭亏为盈。手百MAU接近2亿,智能小程序和创作生态日渐繁荣。9月10日百度官宣14.43亿元投资东软控股,重点合作放在医疗领域,一些超出“流量掮客”职责的上下游布局已静默开启。包含系统、营销服务和数据化服务的“风云计划”上线,宣布百度的整体模式正向阿里靠拢:进入到流量的收割闭环中。


  流量始终是互联网的核心。缺乏对品牌、产品、服务与运营的精耕细作,流量还是医美的生存之本。窘境在于市场需求在增长,供给却在超量,供给结构不够下沉;正规机构供小于求,非正规机构在制造信用洼地。百度落下的流量其他垂类补不上,机构的流量转化能力没上去,拉单能力又下滑,天猫医美平台的出现无异于雪中送炭。


  毕竟,这是一个7亿总规模,6000万女性DAU的流量池。B端服务配套齐全,交易闭环能力强,用户心智清晰:我经常逛,很可能消费,还不乏预期外消费。


  手淘、天猫、支付宝和口碑列阵完毕,高德负责解决医美LBS的特性问题,上游企业被整合进供应链,加上开场宣传片里关于未来线下智能化的畅想,代表了天猫医美并非简单的流量生态,而是基于流量、智能化、本地服务入口和金融支撑的全链路平台。


  「交易收割」


  实现“让天下没有难做的生意”后,阿里成为全世界最会做流量收割的平台。 生意“难”在供需双方的某种不对称,不对称是平台运营的基本面,解决不对称塑造了平台价值:技术不对称塑造SaaS服务,信用不对称塑造金融机构。“科斯定理”的一个重要引申是:假设所有交易成本都为零,各种制度和组织安排都没有实际意义:生产和交换活动仍然由市场看不见的手引导,组织便没有存在的价值,可见组织为对抗交易成本而生。


  举一个简单的例子:若手工艺者测定个人劳动能力、交易风险、市场宣传、使用生产设备不需任何成本,那么他便没必要加入企业成为一名职员,他与消费者的连接,完全可以绕开企业。


  造就百度的是信息不对称,但搜索引擎无法稳固“信息”壁垒,容易在平台外形成平衡。简单来讲,用户对信息的需求不仅是搜索返还的结果,还包含搜索背后的潜在需求,接受返还结果后的决策周期,需要通过搜索返回的知识的权威性与全面性,以及不信任等心智问题。


  抛开“流量”的物化概念回归用户,从心智视角来看,医美服务是典型的低频消费,决策流程长,客单价不一定高,涉及医疗安全问题。互联网时代信息获取成本急剧降低,用户的购买决策逐步形成知识科普、熟人推荐、平台对比的复杂过程。搜索引擎已非唯一入口,内容社区、社交营销模式才应运而生。


  用搜索引擎将用户导给机构,显然并未消除其中的信任、知识不对称。2018年起,百度医疗口开始一系列改革,“新医疗”智能营销页标准化前端,想抹平营销带来的信息差;“风云计划”是要消除技术能力不对称带来的B端额外运营成本;抓物料资审、扩充内容生态是要解决C端端信任问题;红包砸手百、推出柠檬爱美、推广智能小程序,则是统一线索、服务、分发。


  用电商的语境来讲,百度所做的改革是:闭环交易、商户统一管理、商品SKU化、信用透明化、工具市场开放化——从某种意义上来讲,MAU接近2亿的手百在追赶手淘,只不过信息外延大,但能做交易收割的核心边界尚未形成。


  百度大刀阔斧改革的同时,阿里中台能力倾斜医美。王亚军身后的大屏幕上,静静的躺着去年618天猫医美572%同比增长的战绩,和GMV同比增长300%的目标:谁能解决交易成本问题,谁就有交易收割能力。


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“店铺焕新”计划


  「LBS、GMV下的用户心智」


  流量的元价值是时间,争夺用户的本质是争夺用户注意力。更长的附着时间里,平台能做更多的事儿:展现广告、测试兴趣、传播内容、培养心智直至收割。当然,收割和教育之间的时间配比有精确的博弈,争夺注意力的机制,也衍生了丰富的媒体表现形式。


  医美早已熟知这套原始逻辑,高端场所的品牌广告、关键位置的地理路标、生活区的电梯间都是抢占用户注意力的战场,导向的核心目的是:到院。


  然而同样的逻辑没法搬到线上。品牌没有,私域流量没有,新媒体还停留在微信私号一对一,机构都被竞价来的短平快惯坏了。没有流量运营机制,大搜一降量,其他的地方就补不起来。


  阿里的生态当然不会流量不足。极光大数据发布的「2018年电商行业研究报告」表示,2018年,手淘安装渗透率52.5%,DAU2亿,天猫增长超过100%。


  淘宝和天猫的DAU质量高,核心在一个字:“逛”,停留时间进入了卖家工具的统计名目和淘宝大学的培训课程。即使是明确购买目标的轻度玩家,打开手淘也会被不同的种草、推荐、店铺内外关联甚至支付宝上多出的入口吸引,沉浸于淘宝构建的伟大消费场景。


  头条系的“App工厂”无所不能,强大中台支撑了流量矩阵,矩阵内的流量却“各自为战”。打开抖音,滑动视频,获得消磨时光的极致体验,之后关闭它,你却不知道自己为什么要打开,用户心智不清晰是交易收割的最大障碍。淘宝不同:基于交易构建核心场景,用户进入时有购物预期,周期再长,也不会“只逛不买”。带有目的的“逛”是流量能复用的前提。用户总时长在淘宝平台是一种非稀缺资源,平台提供的服务市场架构,数字营销,千人千面,数据银行则赋予了商家玩转总资源的能力。


  不能只逛不买,也怕“只买不逛”。资源、能力有多少导向医美机构,还得看中台对医美品类的支撑力度。阿里并非重点布局医美,既然还在内部赛马,规矩就在那里雷打不动。与平台上医美机构争夺流量的,正是其他品类的诸多SKU,用户对平台注意力集中,对品类注意力耗散。开了店还是靠精细运营,尤其要熟悉天猫的玩法规则,所有短平快的期待,那都是饮鸩止渴,中了流量的毒。


  既然以GMV(总成交额)为核心竞争力指标,赛马机制下尤被高举。有时商户准备半年,就为了618双11爆发,爆发的准备期要经营好品类,当然核心还是价格优势,造成店铺销售周期性强,无法构成稳定现金流。


  GMV的核心构成是:销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额,即已付款订单和未付款订单两者之和,碰上了基于LBS的医美服务,履约问题更难以管控。一面是核心指标GMV,一面是习惯了流量生意的医美机构,“有流量无运营”的局面很可能出现。


  回归用户心智和交易成本,医美本身是低频长决策品类,用户关心机构、医生的综合资质,也在意熟人推荐,效果案例,服务的标准化差异很难被平台抹平,不同于卖“商品”,用户很难通过货架了解自己即将享受的服务,除非服务很轻量。


  打开天猫医美的几家大型旗舰店,全品类的头部客单不会超过600,整形手术类的头部客单一般也低于3000,销售主要集中在轻量级的医美产品服务,如瘦脸针、瘦腿针、水光针、脱毛等,这还是没考虑履约的前提下。缺少重度玩家入场消费,用户忠诚度很难培养,加上活动期用利润损失拼上去的GMV,机构需要警惕的是,越是急迫的想要收割,越是容易把自己做成“韭菜”。当然,天猫医美就运营的一系列问题有成熟的基于TP商的解决经验,如引入快商通、美呗这样的大卖场商家入驻,帮助没有运营能力的机构。


  平台在降低交易成本的同时,实际上制造了新的交易成本,这种交易成本便是因为商户无法利用信息差获益所需额外付出的成本,一般为运营成本的溢价。在垂类平台,一次交易后流量极有可能出逃至机构的私域,只不过以前机构接不住,现在逐步出现了载体,如小程序商城。王亚军和张帅在会议分享时都提到了天猫医美生态内构造“一店多端”的概念,其实机构要做的是,建立私域,打造自己的用户管理中台,把百度、天猫、美团点评、新氧们,打造成自己的“多端”。


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利用“增涨销客”小程序商城打造私域流量玩法


  携手流量阵列、金融能力、地理位置信息和TP商、服务市场入局,天猫医美呈群殴之势。新阵地值得尝试,也绝对公平,谁能获取更强的交易收割能力和用户总时间,还要踏踏实实看运营的功夫。


  摘自订阅号:刘晓葳的小黑板


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