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医院以患者为导向如何打响品牌?(一)

作者: 于斐 19年10月08日 阅读:1245 来源: 原创

  中国著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。


  有许多医院在本地区得到一定的顾客认同,具有较大的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,因此对品牌的意识具有局限性。


  100年前一个4岁孩子的鞠躬,至今让人难忘!


  梅藤更是英国的医学博士,他26岁时便在杭州创办了广济医院(今天的浙江大学医学院附属第二医院前身),他在1881至1926年一直担任这所医院的院长。1914年,有一次梅医师查房时,一位四岁小患者彬彬有礼向他鞠躬道谢,深谙中国礼仪的梅医师也立即深深鞠躬回礼。


  100多年后,在武汉中心医院后湖院区,重现了这一幕的温情与感动:一个3岁的小男孩向救了他一命的杨惠琴医师鞠躬致谢。


  诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。


  钟南山也讲过,医生眼中不只是病,要有病人。


  这使我想起,在2017年10月中旬,全国人大常委会副委员长韩启德院士在庆祝上海医科大学(现复旦大学上海医学院)创建80周年的现代医学发展论坛上做的《让人文回归医学》报告。


  韩启德院士谈到,在医疗技术飞速发展的今天,要警惕技术至上和医学市场化的倾向,使医学日趋离开人文,而人文精神是医学的灵魂。


  众所周知,医疗行业是一个特殊的服务行业,其特殊性体现为技术含量高、人文含量高。医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。


  也就是说,医疗是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的服务行业。服务是医疗的本质,也是医疗的灵魂。但是,由于医院长期处于优势地位,缺乏竞争,部分医生服务意识不强,服务质量偏低。


  如今,卫生领域政策频出,公立医院的压力日益增大:一方面医疗市场竞争日趋激烈,另一方面大多数中层干部都是技术骨干,没有接受过系统的管理专业学习, 缺乏必要的管理知识,技能和经验。 目前公立医院的管理者本身就不是职业化的医院经理人,更谈不上有丰富成熟的医疗市场经验,其成长过程在体制内,考核评价与任命行政都是组织部门决定的。而中层科主任一级的医生手中均无人财物权,没有参与行政决策的权利,而一般普通医生就只有技术了。


  时代在变,患者的需求在变,医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,这其中,医生是主力军。金杯银杯不如口碑,谁能赢得患者的口碑,谁就能立于不败之地。对此,医院上下应迅速转变观念,面向社会,面向街道,面向社区,树立人本意识,提升就医体验感。


  显然,医院管理者既需要思考医院未来的战略定位和制胜策略,直面医院发展过程中碰到的困难与瓶颈;也需要提升内部人员的能力,调整医院运营机制,加强内涵建设。


  世界著名营销学大师菲利蒲?科特勒曾经说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴涵的文化,这也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。所以,蓝哥智洋还强调医院除卖一流服务外,还要卖文化,吆喝品牌。因为品牌成功与发展的过程,实质上也是品牌文化创造与传播的过程。实际上,无论采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度等已经成为医院急需重视和解决的重要课题。


  医疗市场的竞争和发展表明:医院营销,品牌提升是天大的事,只有重视医院文化品牌的建设,进而努力集聚职工的创造精神,提升医院的品牌效应,才能不失时机的增强医院的核心竞争力。


  科特勒认为,构建企业的文化实际上就是把共享价值观和员工共同行为这二者整合起来。


  而共同价值观,顾名思义,就是引导员工认同并践行医院的核心价值观。医院价值观是医院全体成员的一种思维方式、行为方式和信念的综合,它是医院的生命力,对医院的现在和未来都有着巨大的影响,是医院应对挑战的力量源泉。


  让员工成为医院的价值观大使,其意义在于:


  第一,增强医院的吸引力与向心力。


  医院价值观最大的作用便是构建起医院目标和医院成员个人目标的一致性,使得这二者之间的信念、价值观趋同。医院价值观可以长期引导员工为实现医院目标而自觉努力,使之向着对医院有利的方向进行。


  第二,能发挥巨大的整体效应。


  共享价值观能加深员工之间思想感情的交流,融合员工的理想、信念、作风,培养和激发员工的团队意识。在特定的信念氛围之下,员工们通过自己的切身感受,会产生一种对工作的自豪感和使命感以及对企业的认同感和归属感。有了这样一股思想理论,对内,员工之间更能互帮互助共同提升。对外,能为消费者提供更优质、更一致的服务。共享的企业价值观不仅可以指导员工工作的方式,还能使他们团结一致,实现共同的目标。


  第三,能向消费者营销品牌使命。


  只有把自己和医院的价值融为一体、从医院的角度来考虑问题的员工,才能将这种价值观传递给消费者,让消费者更了解医院,更了解品牌,从而创造出更卓越的业绩。所以,培养员工对医院价值观的认同感是相当重要和必要的。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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