写正前面的废话：

　　最近找Jason提问的还挺多，能看得出来大家还是尽量全面的在向Jason描述自家门诊遇到的情况。只是，估计也不知道如何“描述”，导致压根没找到关键点。

　　因此，今天我们聊聊如何从“调研－企划”之前的关系，这样也让以后提问的朋友钱花的更有价值一些。

　　进主题

　　毛爷爷说过，“没有调查就没有发言权”。只是，调查什么，毛主席没说！

　　而从市场角度看，一般来说，我们大约从五个维度来思考：

　　What:我们主要推广的是什么?

　　Who:我们需要推广给谁?

　　How：以什么样的方式进行推广？

　　Where:通过什么渠道进行推广?

　　When:推广的时间和节奏如何？

　　虽然几乎所有的市场问题最后都是指向“How”的，但其实本质来说是基于前2个W开始的，否则就是“胡说八道”。我知道看官你看到这一定觉得Jason又在说有用的废话了，可这句绝不是“废话”。

　　01、第一步

　　What:我们主要推广的是什么?

　　我知道这个问题问的非常2B，但这个问题在咱这个行业可能真心不白问。

　　行业中比较普通的回答：口腔？整形？玻尿酸？种植牙？或者儿牙？

　　行业中比较文艺的回答：我们传递的是“健康”与“美”。

　　以上回答虽然逻辑上均没毛病！

　　只是，在“透明化市场竞争博弈下”，大家都一样的东西消费者为何选你呢？

　　有没有想过？好吧，想过就比没想过要好！

　　在Jason看来“推广的是什么”的简单来说就是两个事：

　　1、产品显性差异化

　　注意哦！是“显性差异化”，不是“自HI”。

　　比如：行业中常见的“明星范”、“匠心塑美”、“助丽女神”，你TMD告诉我这都想表达啥？不闹，这都是Jason朋友圈海报中翻出来的词。

　　2、价格溢价空间

　　啥意思？以“种植体”为例，从消费者角度说，假定同样医生、同样位置、同样为ITI，那么为和消费者选“这家门诊”，因为装修更好？因为装修更好？还是因为装修更好？

　　问题来了，那么消费者是否会因为“装修”而选择溢价10%甚至20%呢？恩，这其实是个疑问句！而从结果来说，“创新”不是“胡说八道”，消费者会用钱来投票你的“商业模式”是否可行。

　　所以，很多门诊从一开始就错了就是因为不懂这个道理，具体参见以往文章（原文：三四线城市口腔门诊如何突破增长的“天花板”）。

　　反之，正确的打开方式：

　　在进行一家医美口腔门诊的定价前，先盘一遍周边5公里范围内，竞争对手的产品是什么？价格是什么？商业模型是什么？利润模型是什么？是否能做到心中有数？并根据“行价”反推自己如何能做到“更好”！

　　比如：比较普通的就是耗材价格上能“更好”。比较常见的就是“干掉中间商，然后赚差价”，在消费医疗领域基本上就是减少房租成本、跟同行建立联盟关系然后跟厂商价格博弈、削减某项成本然后拆东墙补西墙...有效不有效咱此处不评价。

　　比如：比较文艺的就是医生服务上能“更好”。比较实一点的就是“装修更贵“，比较虚一点的就是“海报更贵”...有效不有效咱此处不评价。

　　当然，这个“更好”可以包括很多方面，但绝对不靠“装修”！

　　PS：这个“5公里”仅限北上广深，二线三线城市没那么堵的交通情况。

　　如上图，此图为“广告的纸牌屋”专栏中的一位“常读用户”所做。

　　恩，挺好玩，小兄弟悟性还是很高的。

　　肯定有看官说了，产品、价格好盘，商业／利润模型怎么盘？

　　回到一个公式：

　　毛利＝流水－成本

　　这是大家都懂得道理，只是大部分人都没往下想！

　　毛利＝流水［人流＊转化率＊客单价］－成本［房租成本＋医生成本＋运营成本＋获客成本＋器械材料成本＋其它］

　　这里面有很多数是很好找到的，“房租成本、医生成本、器械成本”，有几个数算起来稍微麻烦点，“人流量，运营成本、获客成本”等

　　但是，也不是没有窍门，以“新美大”为例：大概位置的成本都是可以估算到，而购买量可以通过爬虫叠加相减。大概就是这样：

　　获客成本＝费用／（次月订单量－这月订单量）

　　这么盘完竞争对手后，你就会发现消费医疗行业大部分“看似热闹喧嚣，其实马上要死翘翘”的门诊还是很多的，顺便也堵住了你家“不明事理”的老板老觉得别家“做的好”的嘴。当然，也有一种例外情况，你家老板也扛的住“别人家的成本模型”的话，咱这话可以放俩说，懂者自懂！

　　肯定有同学抬杠，那么升单、复购怎么算？

　　Jason答：除非“歪门邪道”及极个别的心理学高手，大概率提升空间有限，信不信由你！我好像又说破一个不该说破的事实。

　　但是，以上这只是第一步，甚至可以说都是“调研背景”。本质来说是为了根据自家的“财务模型”筛选“打的过的”竞品门诊，找出一个“倒霉蛋”并为了接下来“打土豪”做对标，就可以进行第二步了。

　　02、第二步

　　憋好怎样的说法消费者更买账？

　　前文提过，“推广是什么”的简单来说就是两个事。

　　如果前面是从商业模式的“竞争对标”层面去考虑“卖什么”，那么这个部分其实这是从传播层面去考虑“What”而已。

　　毕竟从消费医疗市场来说，目前还没出现严格意义上的“跨跃性技术优势”，那么如何从其它层面强化优势就变成了门诊竞争的焦点，怎么做呢？这里面包括竞争对手对于区域受众的影响、区域人文因素及消费者实际“痒点”三个部分。

　　1、竞争对手对于区域受众的影响很简单

　　常规的例如：品牌历史、传播内容、活动内容，门诊数量、宣传渠道，等！

　　简单来说，就是之前竞品门诊跟消费者吹的啥牛B，哪些牛B用过了，引流效果怎么样，对于现在的我们来说要不要继续帮着“圆”。

　　比如，行业常见的“手术4个小时后下床”、“当天获好牙轻松啃苹果”等等，虽然玩烂了但都是当年不错的“文案体”，本质依然还是在强调“快”，但说法上却比单说“快”要“接地气”的多。

　　但以上说辞从目前广告法来说，牵扯虚假宣传的嫌疑，但是不得不说也是当年消费医疗市场前辈在“显性差异化”探索中必然发生的过程。

　　恩，虽然这件事说起来简单，需要做的工作内容还是很庞大的，也是行业俗称的“竞争情报”。这也顺便解释了很多事就是胡说八道容易，做起来真心超级麻烦。

　　2、区域人文因素牵扯面很多

　　比如当地的文化、语言差异、品牌历史。

　　举个最简单的例子：某品牌口腔从来不让在正式宣传途径说“All on 4”，此处咱就别揭短了！我想很多老口腔都知道为啥吧，懂者自懂！

　　3、消费者的实际痒点就需要借助“词云”了

　　坦白说，每家正规消费医疗机构也不少负面吧，你觉得有多少消费者吃饱了撑的就为了宣扬“自己委屈的”，大部分是不是都是为了“泄愤”？

　　恩，人性不可欺。

　　反之，泄愤的点是不是消费者期望能获得更好的解决？如果其它品牌门诊能够解决是不是对于消费者来说是个“惊喜”？因此，利益点最好的方式不是“闭门造车”，而是真的听听消费者在说什么？比如，抓取竞争对手负面信息后，针对性的对自己门诊进行改进是不是对于增加己方优势很有效。

　　而且，也省了企划的崽儿们天天憋着“造概念”还造不明白。当然，虽然这种方法比较简单直接粗暴，只是，非常容易把竞品门诊打急了。

　　所以，“同行是冤家”绝对不是瞎说的，孰轻孰重请看官自己判断。

　　不过，这个事有个前提是门诊运营的同学必须得屌你哈，不然你自己家门诊就变成了“虚假宣传”了，反而适得其反。还是那话：“任何“做事”的背后最后都是“链接－品控”之前的平衡”。你听Jason天天在这胡说八道，如何社会协作、如何完善流程、如何建立标准…“世间万物皆人事”。恩，这才是真正的高科技！

　　另外，“大数据词云”其实也可以正向应用。

　　比如，如上图大部分矫正的消费者都会同时关注“芈月传”的话可以不可以蹭蹭芈月传的热点博一下眼球，逻辑上也是可以的。微博海报是不是有内容可说了，总比天天枯燥无味的讲牙科知识或者公益行动消费者还不爱看靠谱吧！至于基于“需求点”讲故事、编段子还是扯犊子，文案咋写、设计好不好看的问题，那些事儿让小孩去干吧！不然请这么多孩子干嘛，精准扶贫啊！

　　准备工作做完后，就可以“抢钱抢粮抢姑娘”了？并没有，还有第三步呢！

　　先阶段总结一下吧，怕你一会忘了！“门诊企划”总的来说分三步：

　　根据“筛选”出的那个倒霉蛋的门诊进行对标，并找到自家门诊的核心“优势点”

　　1、把上述所有乱七八糟的分析结论进行关键词排序，根据“优势点”找“近义词”。从词云里找一个竞争对手都没用过的点，但却是主要那个倒霉蛋门诊的主要“负面”点，也是广告行业俗称的“UBP／买点”。

　　2、然后除了不断优化自己门诊外，怼着“倒霉蛋”进行宣传吊打。

　　怎么吊打？就是我们俗称的“第三步”！

　　03、第三步

　　Who:我们需要推广给谁?

　　如果说what解决的是我们“卖什么”的问题，who解决的其实是卖给谁的问题，换个大白话说法就是：

　　1、咱家准备花多少钱把咱家东西卖掉

　　2、咱家准备在哪把咱家的东西卖掉

　　（＋1条有用的废话，咱家业务流程中没有明显的Bug！）

　　首先，所有市场理论的基础在于，你家门诊的东西不可能卖给所有人。

　　其次，从本质来说，媒体也是产品、渠道也是产品，任何产品对应的人群必然有限制，极端例子微V不也只在国内使用嘛，海外推广照样还得围着Line转悠。因此，如何找到对应的“入口红利”是市场运营关键，只是“红利”这个事反过来说就一定需要付出点其它代价，否则那不叫“红利”叫“白X”。

　　第三，从目前市场来说，销售渠道就这些，渠道价格也相对透明，剑走偏锋的事不是绝对没有，只是前提是你家门诊豁的出去，懂者自懂。

　　因此，如何组合才是组织模型的关键。

　　第四，“优质客户”是所有门诊都希望的。只是，客户越“优质”理论上“获客成本”一定越高，如何进行“成本模型”预估就很重要。

　　第五，如果“业务流程”有明显流失，再多“到诊”也没用。我知道这是句废话，但是这事在消费医疗行业确很常见，有机会我找几个典型案例給各位看官再BB。

　　第六，根据大盘反推有多少需求再进行投放是不是很好控制ROI。

　　怎么做呢？

　　1、需要对于市场销售量进行准确预估

　　线上这种工具很多，尤其某宝、大东，例如：生意参谋、魔镜等等。“新美大”稍微费劲点，需要进行爬虫处理，不会Python可以借用第三方工具，这种工具也很多，例如：八爪鱼、造数等等。

　　把各个主要渠道的需求总数叠加，就是城市需求数量。

　　2、根据预算选渠道，并建立渠道部署

　　关于渠道咱聊多少遍了，我一时也实在想不起能再BB点啥了，看以前文章吧！（参考原文：渠道？渠道？渠道？医美整形口腔齿科门诊，你真的了解你的渠道吗？）

　　3、根据ROI反推预算，选位置，算转化

　　04、“How＋Where＋When＝杀富济贫！”

　　作战基本原理，切勿完全处于被动地位

　　——克劳塞 维茨

　　综上所述，关于各位市场相关的同学，你们脑子中每天都在纠结的问题：

　　How：以什么样的方式进行推广？

　　Where：通过什么渠道进行推广?

　　When：推广的时间和节奏如何

　　是不是这么推下来都不用问Jason，是不是都出来了？恩，我也是这么想的。Jason时常跟小兄弟们说：任何市场竞争对抗的基础都是基于“天时、地利、人和，信息、数据、布局”6个关键要点。

　　这6个点虽然是Jason总结的，但前半句来源于《孙子兵法》，后半句来源于“林大帅”，看不懂的自己先去修炼。

　　如果以上都盘明白了还是搞不明白咋搞，可以参见以往文章（原文：医美整形口腔齿科门店新开店应该怎么搞？）或者再找Jason再提问，提问码如文末。

　　写在最后的话：

　　有的时候我甚至觉得“会提问”远远比Jason的回答有价值的多。

　　当然，Jason也时常遇到脱离实际的假大空的“提问”，在Jason看来这种时候真心不用那么较真，用郭德纲的话说“铁拐李把眼挤 你糊弄我我糊弄你”，遇着这种事相互逗着玩乐呵乐呵不也挺好！

　　因为无论市场渠道还是市场技巧玩明白了其实就那些，老憋着通过“别人不知道的技巧”获得爆炸性增长的，本质都是憋着拿别人当傻子，只是最后谁是傻子鬼才知道。

　　换句话说：市场那么好干，哪里还有门诊赔钱的可能性。

　　今天先聊这些，共勉吧！

　　来源：广告的纸牌屋