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中小诊所,如何做好经营战略?(一)

作者: 于斐 19年10月29日 阅读:54270 来源: 原创

  现在诊所生存艰难、倒闭的不少。


  应好友之邀,与3位杭州欲创业的医生饭叙,发现他们技术情结很浓郁也自信,但运营和需求感知很含糊……不说别的,市场定位是一切诊所和产品首先要解决的关键问题。


  所谓定位就是寻求诊所在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。以往,诊所可以根据自己的一招鲜、特色业务选择定位。现如今的医疗服务市场诊所不仅要有自己的专长优势学科,还需要参考当地人口、需求、疾病谱、消费能力有敏锐的嗅觉,同时,对于公立同类学科的调研必不可少,并需要以此来确定本诊所的初步定位以及后续延展的可能方向,目标是在区域树立独特的核心竞争力。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及诊所自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。


  在我国,各类诊所已超25万家,还正以每年6000~7000家的速度增长。但诊所经营上普遍存在高度的同质化,由于方向、定位、模式、管理等都存在问题。在三甲诊所强大的压力下,一些诊所企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多诊所都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他诊所的“市场点”。


  中国卫生事业发展的最大、最基本的国情就是“人口众多”和“正在步入老龄化社会”这两个特征。因此,搞好诊所建设和经营,不只是在基建、设备上的投入,更重要的是在人事和功能上的建设,如果所有的诊所都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出诊所的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘,当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!


  如今患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。因此,在服务定位上下功夫就很重要,这包括很多方面,诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信息数据库,开展“一对一”定制营销,为患者提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出:不少诊所大多生活在水深火热挣扎在生死存亡线上,因此要切记:1、 社会价值大,不代表商业价值大;2、 情怀不代表盈利能力;3、 技术和资源不能变现就是画饼充饥;4、一系列主观美好假设后的图景;不代表真正能够产生的回报……


  事实上,诊所越往前发展,就会面对更强硬和强大的对手,就要面临更为残酷的挑战,在这样的竞争激烈的行业环境里,时时刻刻都要面临生与死的决赛,“不进”已经不仅仅是“则退”的问题了,“不进”或者进步缓慢,就是被市场和消费者无情淘汰,对于在以市场为导向的今天,定位运用最主要的聚焦就在于我们的营销板块,就要善于做好产业分析,瞄准竞争对手在做什么,从而制定适合于市场实际的策略。


  诊所的生存与发展是与其依托的市场是分不开的,在复杂而又多变的环境里找准自身的位置,顺应消费者的消费心理,用完善的服务及优质的产品树立品牌,减少消费者的不安全感,选择走既专业化又多样化的发展道路越发显得重要。


  诊所客源从哪来?诊所的客源的第一个增量,来自公立诊所转移出来的客源。诊所客源的第二个增量,来自于医疗服务可及性提升后,更好、更快、解决居民的常见病需求。诊所的市场增量的第三个来源,是针对中高端人群的个性化医疗服务。


  比如,就拿市场调研来说。如果准备在北京开设一家儿科诊所,就可以调研北京儿童诊所、首都儿科研究所附属儿童诊所两家领头羊以及一家私立儿童诊所,可以梳理几家诊所对应的核心内外科项目,根据科室大小、科室医生数多少来判断科室的实力和在诊所内的权重;通过科室患者多少、排期程度、等候住院人数与实际床位数之比、外地患者比例等指标衡量未被满足的需求还有多少;通过自费、高端客户比例、市场对于价格的敏感度衡量未来价格的空间有多大;通过公立价格是否过低导致供给不足、是否存在若干可以开展但未开展的项目等几个指标来衡量供给端是否仍有较大的空间;目的是寻找至少一个细分优势学科,成为当地最好,以点带面吸引客户,并获得客户对于本诊所的普遍能力的认可,比如:


  1、对于公立的招牌优势学科,特别是那些声名远扬、外地患者比例高、等候情况严重的学科,诊所应尽量与公立在此领域展开科室共建的策略,以此方式借助公立的声望和实力建设自有科室,并吸收公立溢出的患者。


  2、对于公立不愿开展或较弱的科室,可能是因为患者性价比低公立主动排斥。如果同时该学科还具备患者需求较多,具备一定的医保外项目(或非公本身可以自主定价),那么诊所可以以此学科作为一个选择来重点打造。


  3、对于某科室的几个核心项目,公立想开展但由于各方面原因(设备、人员、政策、定价、与原有业务匹配度等)尚未开展,同时有具备较大的定价空间的,那这也是诊所可以重点打造的。


  4、对于公立学科当中消费大部分是医保外的、自费、高端客户较多的学科,操作难度不大投入不大的,也是诊所应该重点关注的。


  5、诊所可以参考当地领头私立儿童诊所的学科配置,如果区位不同,他们的实际经营成果很值得诊所参考和借鉴。


  6、当然诊所更需要通过自己比大机构更加敏锐的嗅觉去挖掘、引领未被公立看到的需求,正如之前的体检、高端妇儿、口腔、医美等业务。


  在选择好学科定位及未来发展方向后,诊所需要招揽合适的人才,一般可以参考以下几个标准:1、在业内有一定声望、有学术、协会的资源,具备和大三甲谈合作的基础;2、有招募梯队人才的资源和能力;3、有科室经营、管理的能力和意识;4、对于学科建设有认识,有前瞻性;5、对其他临床、医技、行政管理配合有基本管理能力;6、对市场、客户的需求有敏感度和执行力。


  就诊所来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者的心智空间,离开服务品牌是万万不行的。因此,可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间,主动出击,把服务的内容进行细化,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理,进一步把价值链进行延伸。


  一般来说,诊所的传播策略有以下几种:


  1、常规媒体传播:诊所的发展过程,本身就是一个持续传播的过程,有效的传播手段是个系统工程。


  2、焦点事件营销:利用社会关注的重大事件进行有利于传播品牌发展的宣传与活动,扩大诊所的影响力。


  3、公共形象代言:根据诊所自身特点选择形象代言人、健康大使等,通过其活动推动诊所品牌良性发展。


  4、参与社会公益:适当参加社会各类公益活动,承担诊所所有的社会责任,提高诊所的社会品牌美誉度。


  5、诊所新闻发布:通过传播媒体,发展或创造出对诊所有利的重大事件的新闻发布,例如诊所医术创新。


  6、危机处理机制:建立完善的危机处理机制,能够妥善处理突发事迹与医疗纠纷,变不利为有利的宣传。


  7、诊所宣传刊物:诊所宣传小册、疾病预防手册、诊所服务项目、宣传用品:笔、纸、卡、杯等的分发。


  8、社区义诊活动:义诊活动能够直接面对社区群体,通过义诊接触间接消费群体,可以引导起医疗就诊。3


  9、诊所透明平价:一般市场采用的货比三家、薄利多销的经营理念在诊所经营中的演化,极大吸引患者。


  事实证明,一个没有顶层设计的诊所肯定走不远,他们会因为对战略规划的误没有行之有效的营销策略,诊所的品牌无从谈起,没有品牌的诊所,诊所的营销必定滞塞。诊所的成功必定是诊所品牌塑造和营销策略的统一成功。


  现在,仍不乏许多诊所开设时对定位不够重视。一些诊所负责人为了在短时间内收回投资,得到最大利润,就很容易犯两种毛病:一是瞄准高收入人群;二是妄图吸引所有的病人。殊不知,在市场经济时代,大众的经济收入和价值取向早已呈现多样化格局,有人追求高级消费,也有人仅满足于温饱。医疗市场也不例外,中医诊所应该适应社会需求的变化,提供不同层次的服务。


  要想在一个诊所内取悦所有的患者,满足所有患者的需求,让每一个患者都满意,是不现实的。往往后者很容易陷入为了挽留所有患者,随意调整收费标准、降低服务质量、无原则地节约成本等被动境地,品牌创立也无从谈起。


  作为最适合我国国情的机构模式,中医诊所在我国的发展前景良好,《中医药法》出台之后,数量势必持续增加,竞争程度也可想而知。经常会看到大街上有很多中医诊所或者中医馆,牌子上写着:中医理疗、中医按摩、中医调理、中药煎煮、小儿推拿、精品药材等等,项目罗列了一堆,到底能干什么,没有聚焦也没说清楚。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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