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精准的营销文案,要如何写?(下)

作者: 于斐 19年10月30日 阅读:21531 来源: 原创

  很显然,中小企业的文案创作必须以消费者为中心,产品推广之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的文案营销。比如:我们可在文案内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品个性生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。


  著名品牌营销专家于斐老师认为,文案营销能否成功的认知心理因素主要来自三个方面:第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。


  第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们认知到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定文案营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。


  事实上,“文案”这个字眼,已在人们心底深深的扎下了根,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。


  自脑白金创新以来,文案策略便成为了保健品、化妆品、快消品行业的重要营销利器,当我们翻开报纸、打开杂志,各种广告文案扑面而来,令人目不暇接;多少人为之倾倒,多少人为之疯狂,是什么力量驱使着他们的行动,左右着他们的思维?


  想揭开这层神秘的面纱吗?


  随我来,让我们重新认识文案,走进这块神秘世界。


  文案功能:产品传播的贴近性


  文案,貌似新闻又不是新闻却是广告,明明是广告又让人瞧起来像新闻。


  为什么呢?因为新闻是无偿的,广告是有偿的,文案的定义应该是广告,更准确地名称应该是文案广告。


  文案广告一般多适用于快速消费品、医药保健品等行业,对其它行业也未必没有效果,只是那些行业还没有把它当成一种营销利器。


  文案,并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人,所理解的那样是一种贩卖企图的伪装,这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中,“软”才更有力量。


  “文案”的真正价值在于,它可以使用各类文体大篇幅地表达,即“说得多,才能说清,才能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章,会与看几句简单文字的感觉一样吗?回答肯定是“不一样”。


  目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息,而电视广告费用高、即时性强、时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。但文案以报纸、杂志、小册子等作为载体,就可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。


  文案价值:产品诉求的煽动性


  打开媒体,文案比比皆是,但水平良莠不齐。


  大多数要么是功能或机理的简单铺陈罗列,要么是自身技术或设备优势方面枯燥乏味抽象性描述,中间夹杂着大量技术性语言,缺乏场景化人性化生动化的卖点提炼、故事渲染和模式优化层面的动态元素。


  在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。


  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”


  在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。


  著名品牌营销专家于斐老师为此总结了文案写作的三大块:题目、内容及策划,望与大家一起交流探讨。


  一、要素


  好的文章首先取决于题目的好与坏,题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力,这对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。


  归根结底它首先应具备以下三点要素:


  震撼力——顾名思义,也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多,如XX祛斑胶囊中有一文《怪!怕老的女人抢购疯》,题目开头用了个“怪”字,在刹那间无意中就引起了消费者目光的注意;再如北京秋X堂推出的X子胶囊,文案题目为《特别告示:每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还有很多,如警惕、太好了、妙、当心等等,其实这些词很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。


  诱惑力——我们在创作标题的时候,可抓住消费者的好奇心,采用一种反问的语气,直接提出问题,制造悬念。


  许多年前“脑白金”的《人类可以长生不老?》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色,主要就是其标题大大利用了这一点;同样,在一些形成系列化的文案中,也能起到相同的效果。如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的文案,题目是这样的——XX,卖“疯”了、XX,秋“疯”更强劲、XX,旺销“疯”景线。当消费者看到这三篇题目后,脑子里就会想到同一个问题“XX,真的卖“疯”吗?”,从而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。


  神秘感——据对人类的心理测试中可以看出,人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣,特别是一些被忽视或被遗忘的,更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。


  脑白金之所以成功,风靡全中国,靠的就是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻;再有如:XXX源素的《里根现象:美国人怎么了?》、《日本人认为:中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》;德国XX思的《奥斯卡影后的失败》等文章。但有一点要引起大家注意,这种所谓的神秘感的文案策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,可以起到倍增的效果,但随着产品的普及,神秘感也在慢慢地消退。


  数字化——前面我们所提到的一些文字化的技巧,从而达到一种定性分析,那么数字的引用则让这种定性分析得到了升华,量变最终影响质变。数字的提取是多方面的,不但可结合产品本身来诉求,还可从产品以外来做文章。比如:《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》、《40岁以上:“心”问题典型化!》等等。


  寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华。


  要素具备了,题目具体该怎么写呢?说简单也简单,说难也难,概括起来总共14个字“寻求卖点,锻造概念,简句中、提精华”。


  寻求卖点:我们写文章最终的目的是为了提高销量力,或更有远见的说是树立品牌形象,那么如何结合产品将变的极其重要,笔者认为大体可从以下几个方面去寻求:产品原料、营养成分、情感诉求、功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。


  锻造概念:任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持,而且一定来源于某种理论或学说,即所谓的“机理”,否则是无本之木,无法取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。


  如众多的保健品在市场推广中所提出的“生长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念就是此例类型,但这样的写法显然已经让消费者产生了审美疲劳,已经过时了。概念的开发有两类技术性来源:一类是新材料,一类是新功效。新材料:可以是新发现或是新发明的材料,比如:“褪黑激素”——脑白金;新功效:XX以解酒护肝为功效。


  简句中、提精华:凡是概念都要宣传,宣传都需要花钱,文案是深度传播概念的利器,但价格也不斐。一篇文案在2级城市平均每字要3-5元左右,在一类城市价格高达6-10元,这么贵,怎么行!因此行文简练就显得尤其重要。


  文案的标题是整篇文案的重中之重,大家看报纸都是先看每段内容的标题,感兴趣后在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇文案的点精之笔,所以,要在标题上下足工夫。


  文案题目写作的精髓在于将句子的语气、语调强化,而语意保持不变,尽量减少长句,转为短句,提出中心词。如:有这么一句话,同样所表达一种意思,但运用以上方法,经过三次变化可以达到不同的效果。


  “中国营养学界对此感到非常惊讶!”


  “是什么让中国营养学界如此惊讶?”


  “惊讶!来自中国营养学界的专家……”


  二、内容


  文案按内容大体可分为新闻性、科普性两类,而新闻性文案又可分为以故事情节为主线的病例篇和以产品诉求为主的功效篇。


  在文案越来越多的今天,如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。因此文案内容方面应该从以下几个方面入手:


  概念化:对于任何一个企业的产品来讲,概念决定生死,质量决定寿命。概念是核心,好的概念使产品一炮而红,占领市场,新产品才能活下来;产品的质量和功效决定了产品生命力是否长久,策划得当,白开水也能当酒卖,只不过,这种“酒”只能卖一次。


  总之,一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的,而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则,你仅仅是制造了一个概念,不卖货的概念宁愿舍弃,我们要做的是有销售力的概念,养概念跟养狼是一个道理,养的不好就被它反咬一口。


  虚拟化:保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表,如脑白金披上了宇航员、美国人;XX核酸披上了72位诺贝尔奖获得者;XX骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险家……只要有合适的素材就照着产品往上扣,但是,不能太牵强的扣上去,消费者不是白痴,好文案是让消费者觉得可信的,扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。


  可信度:现在很多消费者对保健品的认识在不断提高,已不像以前那么冲动,趋向于理性化,如何让消费者对产品觉得更加可信呢?可从以下几种方式中体现:


  数据式


  保健品企业撰写方案时,要注意立意的新颖,如果通篇都是功能机理,文字铺陈,单调乏味不说,枯燥空洞不可避免。因此,适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话,就会引起消费者警觉,让人过目不忘,印象深刻。


  报道式


  利用事件来借势宣传,事件可以是突发事件、政府文件、科技成果的发布、特定节日等。保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不同的文案形式,可起到事半功倍的效果。


  通过举办大型服务性公益或社区活动,用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气氛、感人事例、消费者心声等,可信度高且又容易感染人。


  反馈式


  保健品在市场上运作一段时间,或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业角度宣传,相反,如果着眼于市场的角度,通过外界的反馈来表现产品的功能,往往会取得较好的效果。


  三、策划


  任何一项工作、任何一种事件都需要精心的策划,离开了策划就会显得杂乱毫无章法,就像一颗偏离轨道的导弹一样,随时可能会引发爆炸。所谓“策划”就是制定计谋与方法的过程,是对某一项活动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定,是种将人的创造力和筹划力的潜能给予最大挖掘行之有效的工具。


  文案同样也需要策划,其中包括内容主题策划、投放媒体策划及排版策划等等,而后两项一般是由一些广告公司负责,在这里就不一一细说,下面简单来谈谈内容主题策划。


  有位文案高手曾为某整形医院写过一篇文案——《让爱再次托起一个女孩11年的梦想》,内容是通过一封感谢信的形式来传达的,大意是一个从7岁开始学习舞蹈的美丽女孩,她最大的梦想就是成为国际级芭蕾舞演员,可半年前的一次车祸中,女孩的脸被划开了一个4厘米的口子,女孩去了很多家医院,做了很多治疗,都无法消除脸上的疤痕,绝望之际来到了XXX整形美容医院(文案所宣传的医院)得到医生肯定的回答后,女孩又喜又忧,喜之喜可以恢复容颜,从反她心爱的舞台,忧之忧,本来家境就不富裕,父母都是农民,自己的学费、生活费大部分都是自己课余时间做了3份家教赚来的,根本无力承担手术的费用,院方了解了情况后,全免了女孩的手术费用,几个月后,女孩的脸基本已经恢复如初,施淡妆后看不出任何的痕迹,XXX医院的医护人员用爱心再次托起了女孩的梦想。


  目前大家在报刊中见到的很多文案,已初步形成一定的系统化。如:XX骨宝,文章开头都几乎引用了一些神奇事件来引出产品,形成了一个西藏神秘主题,无形中给消费者的心理上带来一种期待感,就像电视连续剧一样,下一个故事将是如何?结局将怎样发展?


  当然,文案主题应该是没有终结的,做到故事不断、情节不断,才能财源滚滚。


  同时文案主题策划中还可结合一些节庆日,如五一、中秋、十一、元旦、春节这样的传统节庆外,还可针对些西洋节:情人节、母亲节、感恩节等等,形成规模性的假日主题,开展优惠促销活动。


  (完)

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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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