写在前面的废话：

　　前几天我翻大乎，发现一个特别有趣的帖子问题邀请！

　　是的，今天的消费医疗门诊不仅需要面对同行竞争门诊的价格竞争，还需要面临其它行业的次维竞争。不知道该说是可喜可贺还是可悲可泣，为啥这么说呢？

　　一方面，仰仗各位医美前辈及各位同行的积极科普，对于消费者来说，医美整形不再是一个不能谈论的话题，医美产品也更加成为大众化需求，变成了大部分消费者的消费行为首选之一。

　　另一方面，参考发达国家的社会发展，当社会生产力协作更加丰富时，对于需求场景的产品可选方向就越多，当消费者更了解自己、需求产品具体满足自己哪方面需求后，消费者的心智竞争会越激烈。

　　恩，这就是我们即将或者已经面临的消费医疗市场竞争环境。

　　那么，今天，我们着重聊聊未来可能面临的市场环境重塑。

　　以下为Jason自我思考的内容整理删除部分内容后发表，有没说明白的地方欢迎大家留言。

　　进主题

　　01、关于消费医疗门诊“营销”

　　你可能对它的误解

　　消费医疗的行业特征在于，不像其它行业一样可依赖复购作为核心现金流手段，导致获客从来都是门诊经营的生命线。而面对着这条生命线，大部分门诊却面临着“冰火两重天”的境遇。

　　一方面，过去差不多十年间，抓住红利不顾一切薅羊毛的做法让很多机构尤其是福建机构一夜之间成为风口上的那头猪，尤其消费医疗行业周期长的特征导致对于新流量的无限需求，导致纯买流量仿佛一件最快速而高效的做法。

　　可在2019年，这个理想模型不可避免地陷入天花板。

　　另一方面，随着流量红利的降低、及开门诊的门槛越来越低导致消费医疗门诊数量的增多，很多机构把“爆品”作为流量的核心手段。只是，当“爆品”不爆反而竞品“对弈型流量产品”越来越多的时候，机构也同样正面临“低价流量”转化效率越来越低、无法留存高价值循环顾客的问题。而一旦机构无法靠内运营流转保持门诊维稳，就会进一步加剧门诊间新客流量的争夺，加剧全线产品服务价格战的程度。

　　因此，对于今天大部分消费医疗门诊来说，“多方获客”已经成为大部分门诊的标配，同时，也希望通过多维度的推广手段，打造更加丰富的营销体系。

　　只是，大部分时候，似乎“看着挺热闹但是没什么卵用”而已。

　　02、有几个媒体发展的趋势你必须了解

　　1、大氧、新美大、某宝与门诊之间的零和博弈

　　首先：网销增长已经是消费医疗门诊绕不开的话题，最直观的感觉就是在各个门诊中网销团队的涉及面、话语权越来越重。从前端引流到后端运营，网销职能因业务属性及竞争环境的变化，也从单一的引流单位逐渐跨度到，外运营体系、内运营业务流程等诸多方面。

　　其次：消费医疗机构的传统获客模式基于“信息不对称”市场环境下，然而在信息获取与收集更加方便的今天，原有获客模式早已被替代。如果说互联网经济的本质是“次维竞争下，干死中间商然后赚差价”，那么无论某宝还是新美大，无疑有极大的流量优势。如何保持良好的合作还能保证利润，是大部分机构都共同面临的问题。

　　当所有平台合作底层逻辑都变成了“赛马机制”，那么逼迫门诊的获客价格往往成为营销链条中最不重要的一环。

　　就像前文所阐述（原文链接：双十一活动怎么搞？消费医疗行业的几个潜规则你必须了解），对于“有限的位置VS无限的外科需求”，广告溢价是必然，溢价多少才是偶然。因此，“平台电商的竞争博弈往往就是拿现金堆出来的”，这句话不好听但绝对中肯。

　　第三：平台的增加只增加了预算并没有增加“效果”是大部分门诊的困惑。

　　新美大、某宝、大东接连重点发力消费医疗领域；短视频、私域、KOC各种营销名词层出不穷…随着市场环境的改变，直播、短视频、KOC等多种合作方式也满足了大部分门诊的多样性选择。但观念的扭转要远远难于对于流量的把握，如何平衡组织内部的统一价值观，形成共有战斗力，远比流量获取要难得多。

　　这句听的懂就给点个赞，听不懂就算了，不重要。

　　2、自媒体的限制与IP经济的兴起

　　如果说截流平台的竞争是生存竞争，那么引流媒体的博弈更像是跟平台本身的博弈。2019年天音及直播经济的持续增长，让消费医疗行业看到了这块的新红利的小趋势。只是，媒体监测技术的不断迭代，让曾经红极一时的“秘技”手段不再适用，媒体方对于内容本身的审查制度更加严格。

　　一方面，媒体技术的发展及广告政策的限制，用户的圈层化更加加深，意见领袖的权威性也从原有的KOL逐渐向素人KOC倾斜，这些国内的人文趋势走向导致圈层内的“人设”变成了比较符合国情的营销解决方案。甚至，私域变成了大部分行业的营销链条标配。

　　而从消费医疗领域来说，无论从门诊考虑还是医生自身考虑，医生IP变成了一种可见效果的趋势选择，而部分门诊也确实从小趋势中找到了自己的红利期。

　　另一方面，以天音为例，从原创、调性、广告、欺诈、色情、明显营销等无所谓不包，做自媒体感觉自己像在排雷，不确定那块云彩心情不好它就会炸。

　　每天过的真TMD的刺激！

　　而对于很多门诊来说，先不说小视频火不火的事，能不能“天音如何不封号”就变成了大部分门诊做天音的营销第一课。

　　3、对于互联网，你究竟把它看作是流量还是工具

　　消费的弱增长&竞争的加剧导致三四线城市成为市场竞争避不开的一环，如何下沉变成了每个行业必须思考的话题。对于今天的大部分门诊来说，一想到三四线似乎唯一的选择就是多多和大集。

　　君不见，大东开普勒、某淘智慧门店的逐渐发展，拼团早已不是多多家的独门秘笈。

　　反之，对于消费医疗来说，如前文阐述“有限的资源VS无限的外科需求”的矛盾下，从业务链来看，对于大部分门诊来说，除了CRM的适用性外，大部分时候互联网都处在一个媒体端的角色。而技术的发展、AI逐渐替代人工，互联网工具化也是消费医疗门诊再也绕不开的话题。

　　基于以上背景，这意味着，增长的定义已经不再拘泥于简单粗暴的短期一锤子买卖，市场竞争的思考再也不是单一维度的思考，而是基于庞大生态之上的长线过程。恩，这是句有用的废话。

　　03、“模式创新”及“流量红利”

　　是经营永恒不变的真理

　　如何具体操作，每个人都不一样，以下仅为Jason的思考，供大家参考。

　　从Jason角度来看，从消费医疗市场角度说，通常意义上会把客户分为“存量”和“增量”两个方面。

　　简单来说，“存量”指的是立马能转化为客户的，例如：APP平台、二类电商等。“增量”指的是从引流开始，通过内运营逐渐进行消费者教育后转化为客户的。

　　1、存量之战本质是获客规模之战

　　精细化运营是永恒的硬道理。只是，大部分时候这靠的是日积月累的打磨，而非一蹴而就的“口号”。如前文阐述：当所有平台合作底层逻辑都变成了“赛马机制”，那么逼迫门诊的获客价格往往成为营销链条中最不重要的一环。

　　所以，既然改变不了不如直接从了吧！如何获得更大的规模并通过用户良好的口碑树立品牌，比起一支玻尿酸能否带来利润的思考要容易的多。

　　2、增量争夺的本质是如何“聚沙成塔”

　　事实上，对于大部分门诊来说，消费者教育都是个逼不得已的选择而已。只是，如何可以操作的更好才是从“经营”到“销路”的链接关键。

　　怎么做？三点思考！

　　1）内容：好的内容永远是撬动流量最好的杠杆

　　比如天音去年4，5月做PPT号很流行，那会的PPT内容现在看起来很LOW。但是当时平台用户的增长速度远远大于平台产出内容，所以需要有新内容的进入，不管质量。如何把握运气，取决于把一个90分变成批量的70分生产，这也是从农耕时代变成工业时代的重要逻辑。

　　恩，这是Jason最近想明白最重要的一件事情。

　　2）媒介：如何把媒介的战线拉的更长

　　没有规模化、体系化、平台化的综合解决能力，就不要过分强调品牌力，没有综合性的营销思维，就不要讨论增长。这是营销的大势，谁也阻挡不了。

　　就像前阵子丽格滨总的文章所言，“别去想象有免费的推广，就像没有免费的午餐一样，要么出钱，要么出力（付出时间）。要想在免费的社交媒体上获得更多的流量，同样要付费”

　　恩，这是明白人，市场很公平。

　　3）活动：最有效的活动方式都写在平台违规条例里

　　现在还有很多人问小红薯上如何引流？其实很简单，全都写在了违规条例里。但区别就是有人成了违规条例里的案例。

　　最后附赠一条：不要指望在大会上有什么最新的增长方法，因为在营销圈有一个默认的规则：能讲出案例的都是被用过的方法，最新的方法只存在脑海里。

　　但区别在于有人成了违规条例里的案例，有人成了案例中的违规条例。

　　如果您觉得有道理欢迎转发，如果看官您有不同的观点，也欢迎下方留言区评论！

　　来源：广告的纸牌屋