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大量诊所都挣扎在生死存亡线上,如何破局?(二)

作者: 于斐 19年11月04日 阅读:1198 来源: 原创

  诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。


  著名品牌营销专家于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级诊所做好营销的几种方法。


  一、做好战略定位


  没有优秀的诊所,只有时代的诊所。


  今天的诊所管理者,一定是赢在学习,胜在改变。


  现在,更多的诊所开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医疗投资热。一些医院从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多诊所如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合诊所实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。


  不是吗,当前一些诊所,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,诊所的营销,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。


  众所周知,诊所的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面,是诊所综合素质的体现。


  诊所的市场营销其灵魂应该是两个字,一是“参”,客户参与诊所业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,客户深受感动,诊所提供的产品和服务打动人心超出预期,使客户大为感动。


  定位怎么找?具体来说要对对医疗市场进行5个方面分析:


  ① 是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;


  ② 是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白;


  ③ 是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例;


  ④ 是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;


  ⑤ 是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。


  通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定诊所的市场经营定位。


  比如于莺的水岸祐邻诊所,其定位是趣味化、生活化的社区医疗服务,一个以家庭为单位的医疗模式。


  因为周边社区近九成住户都是外地户籍,老人在北京看病本身就没有医保,三甲医院更摸不着门路,而且很多是空巢老人,他根本就不可能出去看病。由此提供上门医疗、在线医疗服务。


  但是今天很多诊所,无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,诊所的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是诊所普遍存在的第一个错,也是诊所不容忽视的短板。


  诊所必须从现在起,在深化市场化取向方面应该做出变革,这主要表现在两个方面:一是外部市场化,激活客户,以客户为中心经营诊所,为客户创造最好的价值,特别是解决客户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营诊所,建立小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高诊所创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力。


  蓝哥智洋机构在为医院打造品牌,提供品牌重组和传播服务时,首当其冲解决的问题就是给诊所疏理出清晰的定位,把诊所的综合素质提升,实现诊所品牌和综合素质齐头并进,相得益彰。如今,在市场经济体制下运营的现代运营管理,对诊所管理者提出了更高的标准和要求,以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、个性化、定制化的管理模式取代,尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。


  科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的诊所管理制度,建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制,使诊所管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和个性化,必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则,以确保诊所的各种规划、计划的落实,从而达到诊所可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。


  只有做到诊所的综合素质提高,品牌才能进一步得到突显,否则犹如无源之水、无本之木。


  二、抓好品牌建设


  面对新形势和复杂的局面,诊所的管理者要善于主动传播自己,增加周围居民对自己的认知。在社区宣传上多下功夫,具体来说可通过义诊、传单、条幅、朋友圈、社区意见领袖推荐等来积极推广。像于莺创办的水岸祐邻诊所,在正式运营前,就已经在当地社区聚拢了500多户线上社群。至于宣传手段,可以根据自身的选址和定位等因素,有效加以选择实施,并不断总结传播的效率,研究更好的传播形式等问题。


  作为诊所品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对诊所的医疗质量充满信心。


  几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。


  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。


  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。


  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立诊所良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对诊所的现有资源和外部环境进行研究,根据诊所所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。


  诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以病人为中心,强化服务意识,强化服务理念。


  走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。据了解,台湾运营成功的诊所,客源55%--70%,来自亲朋好友推荐, 5%--10%,来自周边社区的居民。其他则是微信微博运营和线下推广。


  1、左右消费者感知服务质量的四大差距


  当前,诊所服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着客户的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。


  差距1:客户对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。


  差距2:服务提供者对客户期望的认知与服务质量规范之间的差距。


  差距3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。


  差距4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。


  2、服务质量评估的标准


  服务质量的评估是诊所对客户感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准:


  1、规范化和技能化


  2、态度和行为


  3、可亲近性和灵活性


  4、可靠性和忠诚感


  5、自我修复


  6、名誉和可信性


  在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关,代表了职能质量。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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