01、序言

　　我国医美行业在经历了2013-2017的快速增长后，由2018下半年进入行业洗牌阶段。面对 多样与复杂的消费者需求，多数机构在迷茫中倒闭；投资者也逐渐对医美行业产生了疑问。感谢艾瑞咨询搜集相关权威的数据从以下几个维度分析行业与机构，如何在混沌中寻求生存。正视行业现状，探索未来空间，机构价值链现状，机构经营模式及行业趋势？

　　02、医美历程

　　医疗美容的起源可以追溯到古印度鼻再造术，同时我国《晋书》魏泳之传中也描述了类似唇腭裂修补手术。在此后漫长的 历史进程中，各类文献或多或少都有整形手术的痕迹。直至1917年，现代整形手术作为梅毒、种族主义及一战的副产物， 治疗修复着民众受伤的身体或心灵。在我国，现代整形手术起始于1929年，以上海首个整形外科门诊为标志。1997年伊 美尔成立，预示着民营医疗开始切入整形美容市场。随后华熙生物、华韩整形上市，美莱、伊美尔等医院的扩张，我国医疗美容行业步入发展期。2015年，受颜值经济影响，医疗美容市场异常火热进入爆发性成长期，不仅为从业者带来了巨大商机，也引发了许多社会问题。

　　对比全球医美机构的历程，中国医美还是停留在起步期，比如圈地运动划地盘，盲目的追求利益，对流量的过于依赖，渠道佣金的直线暴涨，消费者盲目跟风，医生的疯狂转型，事故的频繁发生，投资者的盲目的进入……所有人都以为这是一个遍地都是黄金的行业，其实这是一个冰封的海面，一方面进入的人杂了，另一方面里面的温度高了。随之而来发生的事情就简单了。

　　流量之所以决定机构的存亡，是我们从客户到院后没有形成“留量”的运营流程来服务顾客的持续性消费。我们总是想尽一切办法榨尽所有顾客的油水，而不是设身处地的为顾客提供真诚的服务；我们总是拿自己的天真来匹配顾客的无知，其实很多顾客在当地知名的机构都有体验过，之所以没有那么快的离开，只能说明心动的机构暂时还没有出现。

　　如果我们通过“留量”来裂变，总比获取流量要要高效很多，这就是很多机构强调的老带新，因为没有赤裸裸的金钱投入，很多时候被忽略了。同样的条件对待坚持下来的真的可以胜者为王。

　　03、医美的定义特性

　　以美丽为目的，以医学为主要手段

　　区别于临床医学，医疗美容是以审美为目的，而非治病（医生除了拥有医学知识外，仍需拥有同等重要的美学理论和心理 学常识）。因此，医美是包含多重属性、多学科群的行业，是用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的 医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

　　04、美学设计与服务

　　供需成长不匹配，消费者走在了咨询与医生前

　　医美机构到店销售流程为：前期的网店咨询或市场（咨客）人员的铺垫，咨询师负责现场沟通销售、医生护士提供医疗服务、咨询或护士提供诊后管理。其中任何一个 环节出问题都会导致消费者流失与复购率下降，因此人才匹配至关重要。然而大部分医美机构的供求要求并不匹配，其工 作人员水平普遍较低，多集中在专科水平，本科只有3-5%。较低的教育水平导致医美机构从业人员学习能力有限，无法 跟上消费者的成长速度。此外，医美行业多年诟病，对高端人才吸引力较弱。因此人才的匮乏也使得行业发展受阻。

　　制约医美机构的三驾马车：流量、咨询、医生。

　　咨询师是销售人员负责顾客成交的情况，属于产品销售环节德智体美劳非常全面的一个综合要求。目前3D智能整形的软件系统运营而生为未来医美咨询提供更全面的美学评估，无论从顾客的体验感、对美丽的理解力、术后效果的模拟体验、咨询与顾客设计沟通的轨迹草图、医生搜集临床案例都从原始的二维模型（多长图片的不同角度平凑到3D时代一张图片的立体分析）到3D时代的跨越。运用美学设计工具及信息的同步匹配，3D立体的美学新标准，它将更加全面衡量一个人面部比例的一个法则（虽然大部份人都不是很标准），要用智能的美学的工具告诉顾客你目前的数值是多少（面部测量表），有数据就有评估的依据，同时咨询可以拉近与医生的距离，做更多的服务，提升自己的价值感。

　　05、医美空间的构成

　　据ISAPS（国际美容整形外科学会）统计，2017年全球医美案例数量23.4千万（国家包括美国、巴西、日本、墨西哥、意 大利、德国、哥伦比亚、泰国），相比2016年基本维持不变（除以上还包括韩国与中国台湾。整体来看，全球医美案例数 量增速维持在7%左右，非手术案例数量多超过手术类。非手术类项目本身风险相对较低、恢复期短，不具有永久性不可 逆转疗效，更适合医美风险规避的消费者和喜欢尝鲜的大众消费者。

　　如果从欧美立体的五官，非手术占比较高存在一些天然的优势，从日本、韩国、台湾等非手术占比较高，有几种可以遇见的因素：非手术顾客的接受程度较高，治疗频次较高，随着年龄的增长，皮肤护理及治疗将成为日常化妆品之外的生活必需品，这个自然形成的市场正在不断的孕育中，目前中国针对皮肤治疗的小型连锁机构已经有所起色，假以时日非手术的这股浪潮会掀起浪花。

　　06、医美的竞争格局

　　医美市场呈现高分散，大体量机构营收规模占比约10%

　　中国医疗美容市场竞争格局呈现高度分散状态，且近几年分散度会进一步提升。医美项目具有消费个性化、地域差异化等 特征，因此机构很难将运营经验跨省市复制。我国的连锁医美集团也多采用各地区自主经营的形式。此外，伴随成本的提 升，医美机构经营者也多选择开设中小型机构，以应对快速变化的消费者。粗略估计全国合规的医美机构的数量为11000+家左右。

　　07、从需求预测医美的潜力

　　据不完全统计：高端的消费医美群体还是集中在渠道医美机构中，她们的平均客单价都在10W以上。美容院的长期渗入及中国消费者对医美的盲区造就了这样的先入为主的局面。

　　中大型医美连锁机构服务的大多数是中低端顾客，他们受百度竞价及户外广告的品牌效应所影响。他们的顾客群里的结构层次比较的丰富，没有像部分渠道机构出现30—45岁人数断层的现象，这也从侧面反应这部分人群的独立思考及辨别能力比较强。

　　微小型医美机构大部分依托于单一渠道，他们没有过多的营销费用支出，只能依托于这种稳定的局面，先进后出，风险可控。

　　不同年龄阶段的女性关注的部位与消费的项目的也略有不同，多与时代审美相关。

　　目前，20岁+多关注立体五官的项目及胸部整形，大部分群体依赖于医美消费贷款；

　　30岁左右女性需求与消费力较高， 30+女性在五官调整后针对面部的肤色以及身体塑形都会有所涉及，且伴随消费能力的提升更加关注手术类项目。

　　40+的女性，多希望通过医美缓解面部衰老，投入到医美项目中的花费逐年稳定。

　　08、经济水平及思想观念决定医美消费

　　医美消费者集中，主要受经济水平与思想观念影响 相关数据显示，其城市分布仍集中在经济发达、颜值文化盛行以及愿意为美付费的地域。主要集中在一 线与新一线城市，如上海、广州、深圳、北京、成都、武汉、长沙等地。同时一线城市的辐射量同时也吸引力周边地区的人群。据新氧网统计：2.8%的城市占据了 53.7%的医美医生资源。

　　09、大分散小集中

　　医美机构地域分布分散，一线及新一线相对聚集 从机构地域分布来看，我国医美机构主要分布在一线及新一线城市，如深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重庆等 地。从增长速度来看，新增医美机构主要集中与于一线与二线城市，三四线城市新增较少。因此，艾瑞认为虽然一二线城市 医美机构基数较大，但是仍有大量消费者的需求没有被满足。此外，受消费者与医生分布及认知影响，未来机构数量增长 仍聚焦在一二线城市。

　　10、医美产业链的裂变

　　产业变革主要发生在下游渠道，入口增多引发获客复杂化 医美产业链由上游院校、药械厂商，中游服务机构以及下游渠道构成。上中下游之间进行着人才、药品器械、信息以及资 金的流通。近几年产业变革主要受互联网影响，2013年医美垂直平台进入市场，线上获客形式逐步多样化，由单一搜索竞 价增多为电商、转诊、综合O2O等。同时，随着年轻消费者的加入，将带来更加多元复杂的消费模式。

　　11、营销大于医疗服务

　　获客营销占比最大，医疗服务次之 从医美机构的价值分布（成本结构）来看，获客营销占比最高达30-50%，其次为医疗服务和药品器械采购占比分别为15- 25%和10-20%。咨询销售占比在3-7%，行政管理最低且最不受关注占比约2-3%。除去以上成本外，还有房租水电等固 定成本，该类成本占比仅次于获客营销，但受地域影响差异较大。通常来说，医美行业平均净利润可在1-10%，然而受其 依托的资源不同，部分机构利润可高达50%或以上，或呈现长期亏损。

　　12、单一过度营销的反思

　　我国医美机构的营销方式包括传统广告，互联网平台以及机构导流等三大类。其中，医美机构在传统广告形式（户外、搜 索引擎等）花费最高约60-90%，然而ROI表现不达预期，预算持续降低。其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%。该类平台ROI相对较高，且营销形式多样受年轻人群欢迎，预算在持续上升。最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单 次消费计费，佣金比例通常高达30-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正逐渐淡化。

　　过度营销引起市场失信等问题，有碍行业长期发展 根据专家访谈，公开资料研究绘制。营 销 获 客 采 购 医 生 销 售 管 理 近两年，在医美机构高速增长及行业监管跟进缓慢等影响下，机构间的竞争主要集中在营销层面，因此导致行业整体呈现 过度营销状态。最终出现如行业失信、资源浪费、不良竞争等问题。同时，过多资金投入到营销层面，分摊了对医生培训 以及高效管理的投入。

　　13、医疗药械采购

　　医美机构采购品类源于市场定位，且与上游议价能力有限 由于医美上游厂商数量有限且进入壁垒较高，药械价格呈现常年稳定状态。因此医美机构采购成本相对固定，且主要受其 人群定位和规模大小影响。人群覆盖越广且规模越大的机构可选择的厂商越多，因此议价能力越强。此外，小微“黑”诊 所多采用低价策略吸引非理智客户，而低价则需要通过非正常手段压缩成本，容易引发安全等问题。

　　（未完待续）

　　来源：医美现象