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净推荐值:一个被医院严重忽视的重要指标(下)

作者: 刘诗强 19年11月05日 阅读:1774 来源: 原创

  三、净推荐值(NPS)如何调查测量


  净推荐值(NPS),又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。


  净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%--(贬损者数/总样本数)×100%


  直截了当地问您的患者(客户)一个问题:您是否会愿意将“企业(医院)名字”推荐给您的朋友或者同事?


  根据推荐意愿的程度,让客户在0-10之间来打分,0分表示十分不愿意推荐,10分表示非常愿意推荐。然后,根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴:


  推荐者(Promoters):得分在9-10之间。具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并推荐给其他人。


  被动者(Passives):得分在7-8之间。总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。


  贬损者(Detractors):得分在0-6之间。使用并不满意或者对你的公司或产品没有忠诚度。


  NPS计算公式的逻辑是:推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长,而贬损者则能破坏你的名声,并让你在负面的口碑中阻止成长。


  NPS的得分值在50%以上被认为是优秀的。如果NPS的得分值在70-80%之间,则证明公司非常优秀,拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示大部分公司的NPS值在5-10%之间徘徊。


  净推荐值至少有下面几个好处。一是足够“有分量”,一个人愿意把某个医院或公司推荐给他的朋友,那么他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐。二是这种调查方式又足够简单和单纯,它既不会被人看成是某种广告,也不会让受访者感觉受到“侵犯”。三是不象通常的客户满意度调查那样,因为问题太多反而降低了所收集的信息的有效性。四是直接与医院或公司的经营状况联系在一起的。


  之所以把推荐者定义为非常热情或积极的用户(选择9和10分的用户),是为了避免在传统客户满意度调查中经常出现的“分数贬值”(grade inflation)现象,即把某些态度中立的用户也定义成“满意“。


  10分制节点多,能较好的把不同的态度区分开。10分的最高分比较符合大家的日常习惯,且容易理解。之所以最低分从0而不是1开始,目的是避免用户把最高分和最低分弄颠倒,毕竟有可能用户会把1分误认为最高分(感觉像第一名)。


  NPS的优点。一是调查和计分简单,结果易解读,非专业人士也能自行开展调查。 二是能快速拿到调查结果。三是用户的分类,便于后续的针对性改进行动。


  在NPS基础问题上,配合使用“评分原因“类的问题,诸如“为什么愿意推荐”“为什么不愿意推荐”等,以便为后续制定改进对策提供参考。


  “是否愿意推荐”的问题并不适用于所有领域,比如,某些垄断行业,用户几乎没有其他选择;某些用户出于竞争或隐私的考虑,即使对产品忠诚,也不会推荐给他人。显然,医疗服务不属于上面二类,非常适合进行净推荐值测评,以不断提升竞争力。对于净推荐值,一家医院可以测评,一个科室可以测评,一名医生可以测评,一项服务(技术)也可以测评。


  四、重视患者(客户)体验,不断提升净推荐值


  医疗行业是高技术、高风险、高互动、高情感和信息相对不对称的服务行业。国民生活水平日益提高,医疗技术飞速发展,大众对就医诊疗的预期越来越高。过去,看得上病、看得好病是“标配”,体验感、舒适度是“高配”。今天,老百姓已经不满足于“标配”,开始追求“高配”,“高配”也变成了“标配”。


  虽然NPS指标有诸多优势,但计算出的分数也只是个起点,制定和采取改善行动,不断提升净推荐值才是关键。通过将患者(客户)分为三类:推荐者,被动者,贬损者,非常简洁、直观,能很好的预测患者(客户)未来行为,以便有针对性的开展相关工作。


  纽约长老会医院(New York Presbyterian University Hospital of Columbia and Cornell)认为:改善并维持优质的患者体验,已经成为所有医院工作的重中之重,患者体验与医院的临床使命以及商业运营都紧密关联。


  最近几年在美国,对患者体验进行评估并改进的工作越来越受重视。一是社交媒体的广泛普及,让包括医疗卫生在内的所有行业的透明度变得越来越高。二是“自付部分增加”越来越普遍,患者对在医疗服务过程中的体验也变得越来越挑剔。三是Medicare与商业保险公司在内的医疗付费方,已经开始把费用的支付与医疗的效果联系起来。医疗的效果不仅包括感染发生率、再入院率等质量指标,也包含了患者满意度这样的调查指标。这种支付制度对医院改善患者体验有着深远影响。


  责任重大、事无巨细的首席体验官(CXO)。纽约-长老会医院的CXO属于医院高层管理人员,负责领导整个医院的患者体验改进战略,具体工作包括:患者体验问卷调查的管理和协调解读及汇报患者体验数据;明确患者体验的年度目标以及改进指标;开发及实施旨在改善患者体验的干预措施;设计并实施相关架构以确保各层级员工对各自的工作结果负责;开发培训项目和具体方案以支持持续的成功;确保对成功实现目标的有力奖励措施;应用新技术,辅助医疗护理团队为患者提供优质体验;让患者和家属参与到医院的患者体验工作,乃至医院更广泛的其他工作中来。


  纽约-长老会医院高级副总裁、首席体验官Rick Evans讲:临床医疗的质量和结果与患者在就医过程中的体验是密不可分的。对患者体验评估的数据进行分析,可以帮助医院对医疗和员工进行最优配置,从而为患者提供最佳的医疗,这也是一个非常有效的提高总体医疗质量,并加深患者对医院熟悉度和感情的有效方法。


  对医疗服务而言,不断提高NPS水平并非轻而易举之事。必须努力使诊疗更安全、疗效更可靠、流程更便利、沟通更畅通、体验更舒适。NPS不是一个考量患者(客户)满意度的绩效指标,而是一项制度、一个体系、一种文化。尤其是服务意识的改变,对许多医院来说,是一个重大长远的全员工程。


  患者(客户)什么情况下向朋友或同事推荐?理智上,患者(客户)必须相信该医院提供的医疗服务是优于一般水平(满意)的;情感上,患者(客户)与这家医院的关系是融洽的。因为,推荐是以自身信誉做担保的强预测行为。


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