二八法则

　　很早以前听说过“二八法则”，早期的民营医院都比较熟悉这个套路，他们认为只有20%的客患是真正的有钱人，他们是真正的营销目标，也是他们带来了医院的80%的收益，把这些人兜里的钱掏出来，是医院营销的主要任务。

　　从纯生意的角度，“二八法则”倒也无可厚非，尽管它距离医疗行业所应该拥有的伦理标准远了一些。

　　“二八法则”源于1897年意大利经济学家帕累托的统计结论：20%的人口享有80%的财富。后来，这个法则或定律被演绎成各种各样的商业模型，例如商家会把精力放在80%的顾客愿意购买的20%的主流商品上；或20%的商品带来了80%的销量。

　　然而网络时代新兴的“长尾理论”，向传统的“二八法则”发起了挑战，或者说是彻底的叛逆。

　　“长尾”（The Long Tail）是在2004年由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的，指的是人们总会关心有影响的头部，而忽视了数量更多的尾部，那些不被重视的80%就是长尾。

　　互联网时代的传播方式发生了翻天覆地的变化，人们获取信息的手段多种多样，以往被忽视的市场有可能带来超过“主流市场”的收益。特别是自媒体的兴起，医生们以及他们的营销团队有可能在长尾中找到适合自己的利基市场，从而用更低的成本为细分化的目标客患提供服务。这也非常符合“蓝海战略”中的差异化原则。

　　什么是“利基市场”？

　　它其实是“长尾市场”的另一个说法。“利基”一词源于法文的niche，法国是天主教国家，盖房子的时候，常常在外墙上留出一个神龛，虽然很小，但是里面是洞里乾坤。后来被引喻为大市场中的缝隙市场，菲利普·科特勒对它的定义是：

　　利基市场是一个更小的市场，这些群体有独特的需要，但是他们并没有被服务好，所以存在着获利的基础。

　　企业可以从那些被大企业忽视的小市场找到机会，集中精力成为小细分市场的领先者，形成持久的竞争优势，获得最大的边际效益。这些话，不正是对中国的医美医生们说的么？如果大家整天盯着那几个热门术式去竞争，双眼皮、隆鼻、吸脂、玻尿酸什么的，最后成了比谁家更便宜，而不是比谁家做的更好。

　　消费医疗是一个极其个性化的市场，尚有许多领域没有开发出来，而医生们的擅长也是不尽相同的，可以说每个人都可以找到自己的利基市场。

　　为什么传统医美机构越做规模越大？

　　这里指的是面积而不是医生团队，因为它们要争夺主流市场，需要投放大量的广告，然后用大体量的机构进行收割，收割的主力团队是咨询师，而不是医生，因为为了回收广告投入，销售人员的重要性已经超过了医生。当这种竞争发展到白热化的阶段，价格战在所难免，于是行业整体性进入衰退，市场等待下一个风口的到来。应该说，挑战“二八法则”的“长尾法则”，或许就是互联网时代的新的风口。

　　在手机成为人们获取信息的主要方式以后，消费者散向了四面八方，医美市场同样如此，分化出不同的领域。这样就为各有所长的医生们提供了最好的创业机会。他们没有上千万的广告预算，也能经过长尾效应的内容营销，成为医美市场的主流力量。

　　长尾效应的理论基础是降维而带来的低传播成本，以及市场细分化之下的目标客患群体精准投放。而这两点的实现，则有赖于好的内容营销。

　　以前的广告媒体资源是有限的，甚至成为广告主争夺的对象，许多人应该还记得每年央视春晚的广告标王，那是一个媒介经理们狂欢的年代。互联网传播的革命让那个时代迅速成为历史，如果在网上推广的是无需配送的服务，那么就可以将长尾理论发挥到极致，医美的个性化消费天生就适合长尾理论。

　　长尾理论的另一个优势就是降低传播门槛，尽量增大尾巴，制造个性化的医美消费者，他们可能只是一个很小的群体，只要内容是精准的，信息便有可能准确地触达他们。如果在细分化的市场上做到内容精准投放，也就无需去追求所谓的“大单”。这些看似碎片化的流量，可以带来巨大的商业价值。

　　谷歌就是一家典型的“长尾”公司，它面向的服务对象是数以百万计的中小企业和个人；本来百度也是有机会成为“长尾”公司的，例如它胎死腹中的“华佗计划”，但是它对市值的渴望促使它只抱着“凤巢”不放，盯着大的搜索客户不放，而凤巢的竞价排名恰恰就是“二八法则”的产物。

　　在内容营销的领域，人们对“长尾”又有了新的演绎，那些富有洞察力的、能够提供长期学习价值的、对消费者有指导意义的内容，可以在网上保留很长时间，具有相同需求的用户可以随时通过搜索来访问这些内容；而具有传播热情的用户，也会将这些内容，包括自己的感受分享给有相同需求的群体。

　　美国的医美三方网站Realself最初开设客患分享平台时，没有想到医美就医者们居然十分乐意将自己的经历，甚至术前术后对比图分享在公共平台上，大家的踊跃程度大大超过了平台开发者的预期；后来中国的新氧等平台也出现了大量的客患医美日记，带来了持久性的网络粘性和为数众多的粉丝群体。

　　这就是内容营销带来的“长尾效应”，医生们同样可以借此创造持久性的高品质内容，进而实现长尾效应的价值，这种做法的效果远远超出打广告。

　　原标题：什么是医美营销中的长尾效应？ —— 内容营销系列之一

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨