赖森经常遇到这种情况：某个账户，流量趋于稳定，对话转化率2%，预约转化率10%。项目主管看了数据统计后，觉得对话转化率低，于是要求文案换落地页。

　　几次折腾之后，对话转化率终于提升到5%，主管表示满意，转头去看预约转化率，掉到了3%，业绩反而下降了，于是又给咨询员施压。

　　但是通常没什么卵用，有些咨询员反而会说：你看看进来的都是些什么对话！

　　于是双方围绕“进来的都是些什么对话”进行了一番激烈的辩论。

　　很多时候事情僵在这里，不仅业绩下滑，而且搞的彼此很不愉快。

　　为什么会这样？问题出在哪？

　　赖森以为，上述这种困境，都是不合理的考核标准所致。

　　在竞价模式中，点击率、对话率、预约率这几个关键数据，我们日常都会进行统计，甚至设立专门的考核标准。

　　不同的数据，用来衡量不同岗位人员的工作情况：点击率，考核的是竞价；对话率，考核的是文案；预约率，考核的是咨询员。

　　乍一看，似乎分工明确，职责清晰。实际上却并不合理。

　　为什么这么说呢？

　　原因如下：

　　1、这几项数据并非相互孤立

　　首先，我们都知道漏斗模型：展现→点击→对话→预约→到诊

　　很多朋友以为，各个环节的转化是相互孤立的，可以各个击破，同时提升所有环节的转化率。

　　其实不然。

　　每一个环节的转化率，都受到上一环节带来的流量的质量影响。

　　在日常工作中，不管我们怎么控制投放，一定会引入杂量，尤其是一些跑流量的账户，引入的流量更是参差不齐。这时候，如果竞价员一味追求点击率，创意上对杂量和低意向流量不加以限制，那么进入落地页的流量质量就会很差。正常情况下，对话转化就不会太好。

　　同样，如果文案一味追求对话率，落地页对杂量和低意向流量不加以限制，那么进入商务通的对话质量就会变差。正常情况下，预约转化就不会太好。

　　总之，如果某个环节不想着过滤杂量，一味追求高转化，就很可能会导致下一环节的转化变差。

　　2、提升转化要从单一环节入手，评价效果要从整体转化来看

　　在外部流量，以及内部其他环节没有变动的情况下，某一个环节的转化率高了，整体转化率反而下降了，那说明这个环节的工作是有问题的，很可能犯了保量不保质的错误。

　　相反，如果某一个环节转化率降了，整体转化率反而高了，那说明这个工作方向是对的，我们要继续坚持这种思路，想办法把这个环节的转化率再降低一点。

　　最后赖森总结一下：

　　1、各个环节的转化率并非孤立存在，每个环节的转化率都受到进入该环节的流量质量影响，因此考核单个环节的转化率没有意义。

　　2、提升转化率要从单一环节入手，评估工作成果要从整体转化来看。

　　来源公众号：写作者赖森