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医院营销策划人 弄懂这三个策略就够了

作者: 仲崇海 19年12月02日 阅读:1660 来源: 原创

  作为医院策划人,核心工作就是制定医院发展策略,形成可执行方案。有一点需要医院策划人明确的是,策略是帮助医院达成经营目标的方向和方式,这是策略的本质。


  抓住这个本质,策划人就应该知道,要想达成目标,就先要找到问题。问题即答案。知道问题出在了哪里,问题也就解决了一大半。那么,想要稳、准、快地找出问题所在,就需要去梳理和重新定义三个角色之间的关系:医院自身、患者、竞争对手。这三者,是医院经营中不变的三大主体,相应地,院方、患者和竞争,是医院经营思考永恒的出发角度。


  1.“先为不可胜,以待敌之可胜”


  竞争是商业活动的常态。不管是从产品角度还是从用户角度思考问题,竞争都是一种客观存在。如何处理和竞争对手的关系,对医院来说是一大考验。关于这点,我们不妨借鉴《孙子兵法》中的“先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌”。在竞争中,我们先要创造条件,使自己处于不可被战胜的地位,只有自己处在不可战胜的地位,才能伺机战胜对手。而这个过程,就是医院的营销策略发挥作用的时刻。


  营销策略,解决的是医院的竞争力问题。这里提到的营销策略,是大家所熟知的4P营销。为什么不使用4C或者其他营销工具呢?因为从医院自身角度来说,4P营销抓的是本质。


  “先为不可胜”,对医院来说,就是要对内部资源进行整合、管理。产品、价格、渠道、促销,每一个方面都要有“不可胜”的极致追求。而这就需要策划人进行深刻的调研,洞察患者在某一方面的认知。这个认知可能与常识不符,也可能不是事实,但不要试图去纠正患者的认知或者反其认知而行,因为对于他们来说,认知即真理。


  2.和对手PK竞争力,跟患者强调品牌影响力


  同样的问题,什么是品牌呢?


  广告教父大卫奥格威说,品牌代表一种形象;品牌大师大卫艾克说,品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识;定位论创始人特劳特说,品牌代表一个品类;全球知名品牌管理公司BRANDZ说,品牌代表消费者与商品之间的一种关系。


  你看,同一个词语,大师们的理解也不尽相同。但我们仍可以从本质上去理解品牌及品牌策略。从根本上讲,打造品牌是为了销售,并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。而要做到这一点,第一阶段就是让患者记住医院品牌,也就是说医院的品牌要有足够的辨识度,能够让患者一目了然,看到某些特定信息就知道是你。


  这个阶段,就需要医院能对品牌做出清晰的定位,也即在患者内心之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。如何做到这一点呢?医略营销认为,需要从患者的感知层面出发,从眼、耳、鼻、舌、身,也即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大角度,为品牌创造出与众不同的符号。


  营销策略是对医院内部资源的管理,以创造竞争力;品牌策略是对患者心智的管理,以创造影响力。两者均为企业的顶层设计,非执行层面的东西。执行层面,涉及的更多的是医院的传播策略。


  3.向用户传递信息,区隔竞争对手


  传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息的传递效果最大化。传播策略的具体展开,是通过医院的文案、广告、公关、活动、事件营销、借势营销等具体事情的执行上,同时这些也是医院营销策略和品牌策略的具体实现。所以在这个过程中,传播策略发挥着两方面的效用,一是向用户传递信息,二是区隔竞争对手。而这两大效用,一个是作用在传播渠道上面,一个是反映在传播内容上面。


  传播渠道方面,不仅要考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。


  传播内容方面,话题性和病毒性是最佳素材,但同时也要认准一点,坚持风格,一以贯之。


  总结一个公式,医院策划=营销战略+品牌策略+传播策略。


  来源:医略营销

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仲崇海
简介
医略营销创始人、医院品牌营销研究与实战专家,拥有管理、英语、医学、电子商务四个专业,曾从医 10 年,硕士毕业后主要从事医院投资、管理、品牌营销、战略咨询、培训等工作,为全国50多家医疗机构进行过医院营销服务及品牌营销培训服务。
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