健康传播的范畴

　　经过这些年的工作实践，我总结出健康传播的四个范畴：健康知识科普、健康政策解读、健康事件报道和健康人物塑造。

　　健康知识科普的理念是什么？一般而言，要用公众听得懂的语言介绍医学知识，与伪科学、伪科普、伪养生作斗争，用权威信息挤压抵制谣言滋生空间。我个人认为，当前更重要的是引导公众合理就医，还原医疗的真实性，揭露医学的局限性，直面死亡的残酷性，将公众对医疗的期望值降低至合理的区间，才能够真正提升公众的医学素养，改善人们的就医习惯，最终营造和谐的医患环境。科普可以介绍医学技术的进展，但要拒绝高精尖、奇迹式、逆人伦和反常识的宣传。

　　关于健康政策解读，每年国家卫生健康委都会发布不少深化医改的政策文件，但社会公众甚至医务人员可能对政策都不是很理解，甚至出现误解、误读。但我认为，好的政策必须要配套好的解读，国务院也要求各部委“无解读、不发布”。所以近年来，我们充分运用新闻发布会、媒体交流活动、官方网站、政务新媒体等手段加大政策解读力度，更希望各家医疗自媒体和健康新媒体能够发挥网言网语“接地气”的特点，成为政策解读的增效平台。

　　关于健康事件报道，10年前，社会和媒体对医疗行业和健康事件的评价和报道以负面居多。但近5年来，大家有目共睹，整个行业形象不断向好。这首先是由于国家健康惠民政策的不断落实，医疗环境的不断改善，使群众有了切实获得感，具体就反映在舆情这张“晴雨表”上。应该说，在国家不断规范舆论环境的背景下，各类媒体和以健康新媒体为代表的行业话语格局正在发生变化。在健康事件报道中，正能量汇聚在一起，共同创造了不断向好的舆论环境。

　　关于健康人物塑造，我们有社会宣传、典型宣传、职业精神和医德医风宣传等一系列活动，近年来还有“时代楷模”“寻找最美医生”“好医生、好护士”等评选活动，护士节、医师节等时间节点都成为全行业的节日。那么在人物塑造的过程中要注意什么？要避免假大空、渲染式宣传，避免“逆人性”的宣传。相比于光环式的完美和崇高，我们更提倡真实与可及；相比于盲目的表达沉重和悲痛，我们更喜欢轻松与幽默；相比于一味的推崇无私和利他，我们也要追求自己想得到的。深小卫在国际护士节推出的“戏精女护士”和泸州市人民医院在医师节推出的“我是个医生不是神”得到行业内外及全社会认可，就是两个典型案例。

　　围绕着健康科普、政策解读、事件报道、人物塑造，我们这些宣传工作者和健康传播者有大量的空间可以拓展，很多理念需要更新迭代。

　　医疗自媒体的嬗变

　　近10年来，随着移动互联网的快速普及和媒体的不断融合发展，不少医务工作者和医疗机构纷纷注册微博、微信公众号、头条号等，传播健康科普知识，在网络舆论场产生了大量活跃的自媒体新形态，其中也不乏鱼龙混杂、良莠不齐的现象。国家卫生健康委宣传司、中国医师协会等部门和机构，通过互联网践行群众路线，团结新媒体从业人员和“医学大V”等新阶层人士，依托中国医疗自媒体联盟这种互联网舆论引导新形式，与网络戾气、恶意歪曲、不实谣言作斗争，传递正能量和科学知识，积极引导舆论环境向好发展。

　　我经常在想，什么是大医生？大多数人的理解是那些医德高尚、医术高超、社会影响力大的名医。那么，400多万活跃在一线的普通医生，能不能也成为家喻户晓的“大医生”？我认为当然可以，但那是一条需要用心浇灌的路。长期以来，一些医生锲而不舍地深耕科普，在电视媒体上出镜或创作诸多大部头的科普作品，成为了早期的科普名医。在移动互联和自媒体兴起的新时代，尤其是大众对于医疗行业有着前所未有的期望值的当前，关于医疗行业的谣言、抨击、诋毁也在各类媒体平台上不断蔓延，医患关系和社会信任面临着不小的挑战。于是，更多的一线医生抱团上路。他们放下柳叶刀，拿起键盘和笔写出漂亮的科普文章；他们摘下听诊器，拿起话筒和摄像机，成为了优秀的流量网红和PGC。结合各自的专长，图文并举、嬉笑怒骂，不仅打造出各自的IP，还集合成了拥有2300多名医疗自媒体的网络联盟。医疗科普的价值，不仅仅在于浅层次的知识灌输，更重要的是弥补了线下供给不足的医患之间必要的沟通互动和时间成本。无论是在现实中还是在新媒体各大平台上，他们都是不折不扣的大医生！

　　近年来，山西、浙江等地卫生行政主管部门纷纷出台政策，鼓励医生利用业余时间进行科普创作，纳入医生职业晋升和职称评定的重要参考标准。《健康中国行动（2019-2030年）》中提出15项倡议，第一项就是“健康知识普及行动”，要求将“健康促进与教育工作”纳入医院和医生的绩效考核，同时纳入医务人员的职称评定。医生做科普这种过去看来“不务正业”的事，如今从政策上做了考核规定和鼓励，从而激发医务人员开展健康教育科普的积极性，这真是一个好苗头！

　　健康新媒体的迭代

　　根据本人观察，所谓医疗自媒体1.0，是在2009年前后依托微博的兴起。那时每逢涉医事件甚至是暴力犯罪事件，舆论几乎一边倒地给医疗界施压，更有不少不规范的传媒机构为了吸引眼球炮制了各种“门”。那个时期的医疗自媒体主要的发声形式是声辩、争斗，为了维护医疗行业和医务人员的权益，不得不采用一些网络暴力风格的表达方式，甚至也被“眼球经济”所迷惑。

　　2014年前后，更多医务工作者依托微博、微信公众号、头条号进入舆论场。“湘潭产妇死亡事件”成为一个分水岭，更多的医疗自媒体人运用科普、辟谣的形式，还原涉医事实真相，我们称之为医疗自媒体2.0时代。其中，2016年由国家卫生健康委宣传司和中国医师协会支持发起成立的中国医疗自媒体联盟成为一个标志性事件，国家队与野战军结盟了。在“纱布门”“罗一笑事件”“兴平医闹”“惠民医闹”“规培政策解读”等媒体事件中，医疗自媒体逐步掌握了较为主动的话语权，不良媒体靠歪曲事实来吸引眼球的现象逐渐消失了。三年来，联盟始终牢牢把握政治方向、舆论导向和价值取向，按照中央新闻舆论工作会议和中央网信工作会议精神，主动作为、积极探索，在打击涉医谣言、树立行业形象、架构医患桥梁、助力深化医改等方面，发挥着积极的联动作用。联盟现已有各省卫生健康委主导成立的省级团体成员共计10个，北京儿童医院、四川大学华西医院等在内的20个实训基地，成员（含盟员单位）2322个，年产优质网评和科普文章30万余篇。据粗略统计，各平台成员累计粉丝数近3亿。

　　2018年以来，医疗自媒体联盟不断在新媒体平台建设上发力，创立“蝴蝶健康”科普公益平台和“蝴蝶学院”新媒体孵化平台，还举办了首届健康传播金牌讲师大赛。2019年，经中国医师协会理事会决议，正式更名为中国医师协会健康传播工作委员会。与本次蝴蝶学院金牌讲师决选活动相呼应，标志着医疗自媒体进入了3.0时代，我们称之为健康新媒体3.0。

　　在健康新媒体3.0时代，我们把健康传播工作委员会组织成员分为六大类。第一类是个人类，以医务人员和医学专业人员为主体。2009— 2019年，适逢新一轮医改启动实施的10年，医疗圈和舆论场逐渐从“塔西佗陷阱”中走出来，医疗自媒体起到了关键的作用，他们生长于互联网，成就于互联网，赢得了网民的信任和支持。

　　第二类是医疗机构类。在健康传播工作委员会内不按行政、不按级别排序，我们一视同仁，衡量标准就是这家医疗机构的互联网新媒体传播影响力，为健康行业形象和满足网民健康需求做出的贡献值。

　　第三类是机构类或垂直媒体类。如丁香园、医学界、健康界等活跃的医生社群平台，以及光明网的光明卫生、人民日报37度工作室、人民健康、搜狐健康等。之所以百花齐放，前提是大家拥有共同的价值观，坚持科普辟谣，维护医患合法权益。

　　第四类是产业类。有很多优秀、专业的健康企业支撑着我们的国民健康，一起为健康中国战略发声。同时打压不良企业的空间，像假药、假医生、虚假保健品等。

　　第五类是政府机构类。如广西卫生健康健委的政务新媒体“健康八桂”、深圳市卫生健康委的“深小卫”、北京市卫生健康委的“健康北京”、山西省祁县卫计局的“祁县卫计”等。目前已经形成3000多家在内的政务新媒体矩阵，可以上通下达，共同发声。第六类是代表患者方和其他行业的自媒体。像“一个有点理想的记者”“韩东言”“昕飞扬1996”等，提醒我们千万不要陷在医疗圈的语境里自怨自艾，要站在人民的立场，以人民为中心来看待这个行业，一定要用更加全面的视角来审视行业，来自患者方的声音一定要听，否则还是一个局限的医疗自媒体，很难做到健康新媒体3.0的迭代。

　　未来已来，让我们继续用良知、专业和新媒体工具，按照习近平总书记指示，坚持正确政治方向、坚持正确舆论导向、坚持正确新闻志向、坚持正确工作取向，建设全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，从而进一步提升健康传播新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，共同来温暖这个世界。有爱有家有力量！

　　来源：健康传播