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医美上游企业市场营销套路解析

作者: 王建中 19年12月28日 阅读:3389 来源: 原创

  今年下半年开始陆续接触不少医美上游企业,发现他们的市场营销有着一些标准方法论,加上我的一些理解看法,写下来给大家一些思考。


  在中国医疗美容行业当中有上中下游之分,那么医美的上游,属于医美产业链的顶端。它提供货源,提供产品设备给到中游医疗美容机构,医疗美容机构通过设备仪器、项目耗材帮助求美者变美,为求美者做服务。


  上游是一个非常大的产业链,上游企业分为几大分类?第一:设备厂家,就是专门给医疗美容机构提供相关设备仪器等;第二:医美药品、针剂型的医美产品,如玻尿酸、肉毒素、药妆等;第三:医美材料类厂家,比如各类整形假体、线材等;把货卖给医疗美容机构是最直接的结果,最早期他们市场营销套路是很简单、野蛮粗暴,卖货形式。


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  这几年上游竞争激烈,慢慢也开始重视自己的品牌产品营销,不过绝大多数上游企业的品牌营销是零零碎碎的,不系统,基本都是销售指导型的企业。他们之所以开始慢慢重视自建品牌营销的意识,是因为想让B端知道并有认知,同时传播到消费者心目中。


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  为什么说早期的医美上游厂家是销售指导型企业?中国医美行业,只要是开了一家医疗美容机构,你必须要有一些耗材、药品、设备仪器等,所以对机构来说是一种刚性需求,不过做上游做这块就门槛比较高,不是所有的企业都可以申请做上游。门槛高,市场被部分上游垄断,某报告显示上游产品毛利率在60%-90%,典型的销售指导产品的产业。


  长远来看,销售指导产品的形式肯定是本末倒置的,需要重视品牌产品营销,分别从线下营销和线上营销方式分享


  一、医美上游企业的线下营销模式


  1.1自建医美销售团队:也可以理解为地推团队,成立销售部门,成立产品销售总监,定岗定职,给资源销售,跑机构,然后把产品卖给医疗美容机构,基本都会把产品优先卖给头部医疗美容机构,所以他们会主要公关好这些机构,因为这些机构进货量大。


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  1.2参加并赞助医美各类大小会议:如果你是一个混迹医美各类大会的从业者,你都会发现很多上游厂家,比如美沃斯大会、紫亚兰、比如各类学术会也都会有厂家的身影,比如说有些有激光的这种峰会,那么激光设备厂家就会赞助。厂家在这些大会的参与形式有:全场赞助大会也叫冠名、赞助峰会论坛、赞助医生PPT分享上游的项目、赞助年会晚宴等,增加曝光度、让合作医生、合作机构现身说法,这样效果是不错的,有些赞助形式和效果无法挂钩,但也是一种软性效果,维护彼此关系的赞助。


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  1.3自建大会(学术会):上游厂家自己组织各类学术会和行业大会,搞个学术比赛,让医生录制个视频,给与学分、奖品、授证等仪式感的东西;比如针对医生群体、咨询师群体、职业经理人人群等三大类人群做系列培训班,上游想要更深度的帮助中游的医美机构,这几种人群的培训维护是比较重要的,因为他们是机构运营的三大核心人员,基本上你的产品就可以更深度的迈向医疗美容机构当中,服务好他们吧!(这块艾尔建抓的点非常落地,之后我会针对艾尔建的营销做一个拆解分析)


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  1.4组织机构产品沙龙:帮助合作机构或者潜在合作机构做沙龙活动,沙龙活动是围绕这个产品进行展开,针对机构新客科普、打版案例体验或者老客做产品套餐活动,这些活动都是厂家可持续的操作,通过沙龙活动机构业绩也会提升不少;另外厂家也会在各家机构放入自己的产品物料(样品、样盒、易拉宝等),也是用于建立消费者对产品的认知。


  厂家的赞助基本不会有什么损失,投入产出值比较高;部分上游的产品对整形机构来说是一个必需品,一家医疗美容机构必须得有玻尿酸、肉毒素、皮肤光电的设备等,否则机构就无法正常运营,也就称不上整形机构。


  二、医美上游线上营销模式


  上游的目的很明确,就是让机构进更多产品,提升上游的产品销量,但是只有机构真正赚钱,机构的客户数量多了,他们的进货量才会更多,那么上游厂家需要做的是不仅仅让机构知道产品从而进货,更应该把自己的产品用低成本的方式传播到消费者心中


  2.1 搜索引擎之官网:你需要一个品牌官网,至少是代表权威的,否则你的品牌就是游离医美周边的垃圾产品,我个人认为一个商业品牌进入市场,它的官网代表了它是否纯正。


  2.2搜索引擎之覆盖:现在我们经常说搜索引擎市场份额下滑,但作为一个品牌,关键词内容覆盖是企业必不可少的动作,至少要让你的合作伙伴网上可以搜索到你们的相关信息,除了合作伙伴偶尔搜索之外,消费者也会去搜索,还会有你的面试者,这些人都会去搜索,同步不同维度的去评判一家企业的正规性。另外我是建议上游的品牌去做竞价投放,把品牌关键词保护起来,如果说有消费者网上搜索你的品牌的时候,你有流量的时候还可以分配给合作机构,分配给给机构。


  2.3微信公众号渠道:医美上游品牌可以建立多个微信公众号,做矩阵用,每个公众号的定位又是不一样的,但都尽量采用服务号形式,功能较多,适合做社群营销,粉丝经营,比如微商城、京东、天猫商城,分销、销售等,都可以玩转起来,上游平台掌握了比较多优势资源;通过微信公众号里的功能,让行业人人成为你的销售,并不一定需要太多全职销售人员来。我觉得上游的服务号公众号,素材内容肯定是最专业的,因为机构肯定没有你专业;让机构通过上游公众号任何问题都能解决。上游如果有其他引流产品(药妆、护肤品等),也可以做一个C端的公众号,做引流。


  2.4入驻第三方电商平台:通过自己的部分非医疗产品,入驻流量平台,进行平台运营,为未来机构赋能做更多的支持,给主营产品拉动销量。上游厂家可以和目前头部流量平台深度合作:比如阿里、点评、新氧等平台,它们目前也都是向厂家开发的,厂家可以借平台流量和机构做流量、产品合作,在我之前的文章中也有提到,作为合作机构是比较愿意这种形式合作,帮助机构降低了投放预算。


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  原来医美机构需要投100%的广告预算投入,现在可能部分的预算由上游来承担了;就是上游跟头部流量平台谈合作达成共识,给了上游厂家一个流量入口,入口里各种产品信息及所匹配的机构信息,平台有流量,给到匹配机构,费用由上游来支出,但对机构的产品销量会有要求


  2.5微博:上游来做微博还是要想好目的是什么,是给机构赋能的还是扩散消费者传播度,哪个前哪个后会直接影响渠道效果;第一个方式可以借助网红资源来带动品牌的影响度,帮助机构带入到消费者心中,可引导到合作机构(具体还要看产品,如果是药妆、护肤,非医疗产品比较合适),让各类网红通过社交平台来背书此品牌,增大品牌社交品牌影响力,曝光度;第二种方式和各家合作机构做互动、互相关注,帮助机构传播。


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  2.6短视频形式:上游品牌如何通过短视频的方式,让自己的品牌传播更快、更有穿透力?从目前看医美短视频是没有什么成功案例的,医美机构把短视频玩的非常好的也基本没有,医美机构大多有这方面的需求,苦于没有专业人士;一是他们欠缺这样的专业人员(如文案、摄影摄像、剪切等),二是因为短视频对医美有限制,管的较严。上游抓住这个需求和痛点后,是否可以承担起这些内容,帮助机构的同时也在帮助自己产品做传播,两全其美。


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  比如为机构打造机构品牌、医生品牌,通过短视频形式进行传播,现在的短视频趋势就如多年前的微博一样,抓住这波风口,做好短视频的内容并可持续,等风来,医美短视频,势在必行,短视频是一个非常棒的载体


  2.7线上社群形式:上游厂家是否可以借助社群形式运营流量帮助合作机构了?建立属于自己的粉丝流量池(私域流量池),做C端社群,我是这么理解这个问题,老的上游品牌在中国医美市场有很多年,积累了属于自己的品牌知名度(消费者),消费者对这个医美品牌很认可(比如乔雅登),那上游品牌就可以建立粉丝群。上游品牌重点合作50多家机构或者100多家机构,给他们持续不断的输送流量,和销量门槛捆绑一起;上游做C端有很多的优势和想象力。


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  作为一个医美上游厂家来说,不仅仅是卖你的货给医疗美容机构,更多的是卖一个自己的解决方案,可以真实、落地的帮助机构赚钱才是硬道理。所有的解决方案也都是围绕产品进行展开,全方位的医美解决方案;但如果你一直向机构卖产品,你没有其他解决方案,也是不长久的,在医美市场也只是昙花一现。


  2.8线上培训系统:搭建属于上游品牌自有的培训品牌、系统,挖掘、整理合作机构的培训需求痛点,通过这种标准化、低成本的方式为机构赋能,在行业内刷着存在感。


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  医美上游集聚了行业各类资源优势,如果可以很系统的打造自己的品牌,对线下的销售不仅仅是锦上添花的作用,上游企业站在行业的制高点,掌握最新、最全的行业数据报告,通过线上、线下渠道,真正为客户创造价值才是他们的使命,也是上游企业的关键,这里的客户包括B端机构,也包括C端消费者。


  上游之所以需要打造系统的品牌,是因为时代在变化,以前是某个点,现在是某个面,某个网络,通过持续不断的价值网络渗透市场,再也不是零零碎碎的。今天就跟大家分享到这里,不妨大家思考下如果你是医美上游品牌市场负责人,你如何打入市场?有什么创新模式吗?


  来源公众号:王建中



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