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大健康产业,越早去拓展越好!(下)

20年01月16日 阅读:7483 来源: 于斐原创

  随着行业逐步规范化、国内外品牌的竞争加剧,国内保健品行业应该也会像电子、家电、普通食品等行业走过的路径一样,从被动、应对,到主动、崛起。尤其是在国家颁布并实施的《国民营养计划》《健康中国2030》等政策的支持下,保健品行业的黄金时期已经来临。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。这场质量式营销的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:


  1、服务的变革求提升


  当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。


  中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。


  从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。


  一段时间以来,有些保健品企业一旦广告炒作不顶用了,就通过会务营销、旅游营销等方式千方百计去邀请、哄骗、拉拢消费者,并以现场送礼、抽奖、咨询看病等借口让他们听所谓专家讲座,为了达到目的硬是在会场气氛上极尽煽情、挖空心思忽悠百姓,其实质是赤裸裸的推销产品商业交易。


  如今,企业应审时度势着眼战略,培育品牌,放远目光,从“以人为本”、“人性第一”以及所属的精神满足和文化愉悦层面建构与消费者互动基础上的深层次认知和默契,强调“服务+技术”型的质量营销,打造自身的核心竞争优势,多在服务手段的差异化和科普教育的多样化上作文章。这样不光能满足消费者需求,更是让产品站稳消费者心智资源的有效武器,厂家在打好宣传牌的同时,更要打好良心牌。


  因此,企业要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化企业对用户全程全方位的服务能力。


  2、技术的变革促发展


  自2003年非典以后,中国国民的保健意识提前了十年,进入了一个提倡保健、科学保健的时代,众多提高免疫力产品、杀菌产品、预防类产品销量与日俱增。


  未来保健品发展趋势以天然提取物产品、海洋生物和祖国传统中医学为主,因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界,产生无限的市场机会,谁能抓住这个机会,谁就是这个行业的骄傲。


  对医药保健品企业来说,技术的变革是市场发展最具价值的推动力。


  所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和企业创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。


  其最主要的手段是:其一、通过开发或引入新产品,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新产品,而是当市场上出现某种成功新品时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代企业开发新品,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。


  3、品牌的变革创第一


  所谓品牌文化,简单讲就是消费者对品牌价值的认同,进而形成品牌忠诚的行为。


  这是一个有温度有情感的时代,以企业为中心的价值创造思维应转向企业与消费者共同创造价值的思维。


  现实中,有些企业把知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是企业的首要追求,但这只是表面,真正提升企业品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,消费者对企业的认可程度是建立在对其技术水平、品质管理、体验优化等的整体认同之上。


  随着社会进步的加快,人们对健康的需求已经从医疗治病提升到保健预防上,医药保健品日益引起众人的关注与应用。


  儿童的钱是永远赚不完的,女人的钱袋总是捂不紧的,老人的退休金和存款总是要买健康的,中国医药保健品市场的机会不仅仅来自中国经济的增长,还有中国巨大的二三级市场机会,随着监管力度的增大,投机者和招摇撞骗者的份额将越来越小,品牌集中的特色产品将越来越受到顾客喜爱,包括对品牌的忠诚度。


  我国保健品行业在很长时间内处于混乱的状态,一些保健品企业违规经营、生产假冒伪劣产品、夸大产品功效进行虚假宣传等,一次次得被媒体曝光,使保健品行业出现了严重的信誉危机,在蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,一些品牌企业以实际行动改写着保健品行业的诚信历史,在与上游供应商密切合作的同时,坚决严把产品质量关。企业所有的产品,都以国际前端畅销精品为参照,全球集中采购,即便是国内的产品也是严格考察供应商的资质,从源头上保证了所有产品的品质。对上游供应商还有非常严格的一个管理审核机制,包括它的产品质量、市场行为、包装等,都会做一些抽检、抽查的监管。这些做法都有利于保证产品的优质,促进整个保健品行业朝有序、规范的方向发展。


  保健品企业可采取两种方法维护品牌价值:一是保持和不断提高产品质量,在质量上精益求精,切实提高产品的科技含金量,永远追求卓越;二是不断创新,以满足消费者求新、求异和求变的需要,从而使保健产品在市场中永葆青春。


  现代社会,由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾,企业只有主动开展品牌运营和其他形式的品牌推广活动,才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。


  互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。保健品市场发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器。


  在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。


  随着行业逐步规范化、国内外品牌的竞争加剧,国内保健品行业应该也会像电子、家电、普通食品等行业走过的路径一样,从被动、应对,到主动、崛起。尤其是在国家颁布并实施的《国民营养计划》《健康中国2030》等政策的支持下,保健品行业的黄金时期已经来临。


  (完)

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于斐
简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
职业亮点
中国十大杰出营销人、《人民日报》社专家库专家、30年实战营销经验