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医院如何做好品牌营销(七)

作者: 于斐 20年01月22日 阅读:1283 来源: 原创

  接下来便是组织一批人整理故事文稿。不到一年的时间,这本书就完成了。


  书籍出来后,医院的职工或院领导的朋友们都希望出第二版。这就是做宣传要有温度,让读者产生共鸣。通过这些比较灵活多样的、感人的、接地气的宣传和文字,让更多人能够读到它,进而了解湘雅医院的文化。


  在此基础下,湘雅医院认为宣传工作必须要具备以下几点:


  一是要有创新理念。让宣传工作成为重要生产力。湘雅医院宣传有个原则,新闻不过夜,精准传播。在选题上,主要是发现一线的亮点,主动策划新闻。临床一线有很多的故事,只要你去急诊室,每天都会有感动你的故事发生;反之亦然。因此,医务工作从来不缺少美,只缺少发现美的眼睛。2018年春节,湘雅医院做了11个系列的报道。


  二是利用各种海内外资源,通过多种现代化传媒途径,形成最大的渗透力。医院的宣传策略是,全方位、全资源、全媒体主动策划与推进,包括人才、创新、资源平台。


  三是宣传内容主要是医科研、管理和公益服务;光荣历史和学科实力;优秀的传统和医院文化。


  四是围绕传播湘雅的好声音,包括理念、事例、工作成绩、计划等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美誉度。


  五是积极探索迅速工作新模式和新方法。要有技术水平、服务品质和媒体协助,另外要有凝聚力。


  六是宣传队伍人才培养。目前医院宣传部门有8个正式职工,有学新闻、媒体、平面设计的、中文的,他们都是具有专业化的背景,再加上我们的引导和这些年的磨炼,所以这些专业化的宣传队伍,是医患之间桥梁的建筑师,解密医生工作的解说员,见证医院发展的记录者,舆情中冲锋在前的突击队。


  但是同时还有250多人的宣传队伍,每月培训一次,而且医院有专门的培训部。每位受众也是湘雅医院的宣传员,如果你能够感动受众,他会是你的传播员和传统员,如果得罪受众,他就会和你唱反调,所以要尊重受众,同时让他认可你的观点,认可你是做的不错。因此,宣传不但是对话,而且要让“我”变成“我们”,让受众和医院站在一条线上,一个观点,这个时候你的宣传、品牌维护是不一样的,它有很大的放大作用。


  七是宣传人人有责,构建大湘雅宣传队伍。经过这些年的教育、实践,潜移默化之后,现在湘雅医院,确实形成了这样的风气——每个职工都是湘雅医院的形象代言人,特别是医院每年都有300多个人到国外进修学习交流时,有一个很简短的英文宣传片,他们会带着去,然后在实验室给他们放,边放边说,这也是宣传。让更多的国内外朋友了解湘雅的历史,也要了解今天的湘雅。


  做到这一点,关键是要在职工中树立对医院的信赖、归属感和集体荣誉感。换句话说,医院的品牌营造和维护,完全不单单是一个宣传工作,这只是一个重点而已,还涉及到医院的方方面面,比如后勤。


  八是联合行动,有效应对舆情。医院专门和一个舆情监控的专业公司签定协议,每个礼拜会有一个舆情报告给医院,包括了整个行业的舆情和国家重要的动向和政策。


  九是主动与媒体配合做正面宣传,你不找媒体,媒体会找你,不如主动和媒体合作。比如说《职场健康课》等等都是我们和媒体一起做的。医院的目标是全开放的,不但国内的媒体,而且国际上的主流媒体,医院之间都是互动的。


  在宣传渠道的选择上,是所有能用的全媒体资源都用上了,像官网、微博、微信、院报,院报是全国首家,每个礼拜发一次。


  十是热衷做科普,全院的医生护士都是很热情的做科普。将宣传工作作为医院中心工作来抓,实现从“跑新闻”到“管新闻”的转变,将湘雅医院百年品牌的温暖传递下去,让今天的湘雅故事具有感动人心的温度。


  在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。


  为了监控品牌,1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍,该管理团队由主导医师和营销委员会构成,该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成,主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理,监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上,梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范,从而保障梅奥品牌在各个接触点上,与其核心价值、品牌定位相一致。


  比如,梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。


  他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌:


  1、坚持品牌指导,如在工作和社交媒体中使用。


  2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。


  3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。


  4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题,并使用品牌标准网站作为参考。


  梅奥品牌管理队伍通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会,从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外,通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院新时代打造品牌,找准落脚点,具体可参照如下做法:


  一、技术品牌


  技术是医院品牌的基础和生命。


  一般来说,医患之间存在3种信任:技术信任、人格信任、职业道德信任。


  作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。


  在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。


  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。


  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。


  现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎权衡要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。在具备一定的战略管理意识前提下,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模,进行人力资源预测,引入绩效考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。


  二、服务品牌


  现阶段医院营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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