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刘拓:社区社群生意为何成为了疫情期间最火的生意模式?

作者: 刘拓 20年02月11日 阅读:2934 来源: 原创

  “不戴口罩买菜15秒被感染”刷屏


  一则来自宁波江北发布和江北区卫健局的通报在朋友圈流传,让无数人惊诧——


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  15秒的近距离接触,让不少人觉得惶恐,有些人甚至表示“老婆都不让我出去买菜了”。


  无独有偶,在杭州,也有一起相似的情况。杭州也有“50秒”感染案例。


  根据当地公安部门2月5日公共视频比对发现,1月22日14时21分,徐某某从该医馆的药房门口处进入医馆,与杨某某(1月22日发病的确诊病例)正面相遇,当时徐某某在一楼吧台处取药,杨某某在外侧吧台处停留,有过约50秒的近距离共同驻留,期间两人均未佩戴口罩。1月25日、1月27日徐某某、王某某相继发病,2月5日确诊。


  以上两起近距离接触,按秒计算的传播速度,使得疫情控制逐步加强起来,目前很多地方都根据实际的需要,进行了小区隔离等措施。


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  在封闭式的小区环境下,居民所需的柴米油盐酱醋茶怎么办呢?自然有需求,就有解决方案,无接触式购物形式火了一个有一个社区,社区社群购物成了疫情当下最火的生意模式。


  居民买菜不出门、微信群上下订单。


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  传统门店不管用了。除涉及民生刚需的部分门店允许开业外,很多门店不让开门。即使开门,很多人也害怕到人群密集区。特别是那些隔离人群,也不让出门啊。


  电商也突然无力了。对于高频刚需,比如蔬菜、日用品,这不是他们的强项。说白了,电商是特定品类的聚集地,比如长尾产品、高附加值产品、高价值产品。以非刚需为主。


  疫情期间,谁能建立与用户(家庭)的连接,谁就有生意。


  过去,到店是商业主渠道。到店,这是用户主动。前提是用户有足够的行动自由。


  疫情期间,用户的行动自由受到限制,需要无接触的订单模式,无接触的配送方式。


  无接触的配送方式,主要是小区交付。尽管还不是彻底到家。


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  “无接触”的订单方式,无外乎三种:


  一是早就有订单平台,比如盒马,以及众多新零售平台。新零售,特别强调人货场。人,指的就是通过互联网技术连接用户。


  二是社区社群。刚需产品,高频、量大,要求近距离配送(最后一公里)。社区社群是最佳连接方式,社区交付是最佳交付方式。


  三是物业门卫。这是临时抱佛脚的连接方式。对于不会用平台和社群的老年人,倒是特别有效。但是,这种模式疫情后马上消失。


  过去,接触式商业,用户找店。用户主动,门店被动。


  现在,无接触式商业,双方可以同时主动。可以互相寻找。因为一个社区,一定不只一个门店。一个用户,也不一定只在一个社群。


  什么是美好的生活?维兰特基于哈佛大学一项持续70年的跟踪研究,分析了2000多人一生的成长轨迹记录,研究了什么样的人生能让我们健康和幸福。研究表示:最终决定人们内心是否有充足幸福感的,是我们与周围人之间的关系。


  换句话说美好生活就是和喜欢的人做喜欢的事,那社群跟美好生活有什么关系?只有在社群才能遇见喜欢的人,一起做喜欢的事。当然,生活所需就是每天每人喜欢做的事,其实社群对每个人而言并不陌生。


  2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费总额是年轻一代(30岁以下的人)创造的,也就是出身在社交媒体时代的人。对于这一主流消费人群而言,物品不是越贵越好,也不是性价比高就好,他们更在意产品背后的价值标签。他们买产品是为了犒赏自已,期望通过消费成为理想的自已。


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  三浦展在《第四消费时代》书中解释:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”因为时间越来越值钱,消费者倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。


  商业社群大致有两种:


  一是垂直社群。因为共同的兴趣、价值观建立社群,比如,本人谈新营销的“刘春雄新营销群”,只谈新营销,不谈其它。群友来自五湖四海,具体到某个城市或社区,密度极低。


  这类社群,适合小众产品、个性化产品。所谓的私域流量,大约是指这类社群。


  这类社区,往往需要厂商自建。


  二是社区社群。社区,指的是地域概念。比如,便利店往往就是社区门店,主要为周边“步行5分钟”的用户服务。


  社区社群,就是把距离很近(社区)的用户,拉进群里。这些用户,居住在相同的社区,低头不见抬头见。线下购物,几乎在相同或相近的门店。如果是家属院,也可能是同事。


  社区社群,主要是零售(餐饮)门店拉群。当然,现在社区团购也有宝妈拉群,也是社区社群。


  做大众产品的讲社群,对标的就是社区社群。社区社群有两大天然优势:一是线下强关系;二是社群强交互。


  不是因为建群才变熟,而是因为相熟才进群。即使群内交流互动不活跃,仍然是价值群。


  无事不交流,交流便有事。没人愿意在群里干扰别人,群品就是人品,人品早在线下就知道,没人品也不会拉到群里。


  中国居住的高密度,决定了刚需产品购买的高频率。像美国那样一次开车购物用一周或半月的现象不多。正因为如此,一个社区社群的居住地理半径往往很小,是真正的小社区,而不是西方的大社区。


  大社区,只有PARTY时才相见。小社区,低头不见抬头见,甚至上下班天天见,


  移动互联网时代,人们的消费观念发生改变,从关注产品品质到关注产品背后的价值主张。人们的消费行为轨迹也发生了改变,过去成交意味着交易结束,现在成交仅仅意味着关系刚刚开始。


  亚马逊CEO贝佐斯说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”消费者彼此的互联互动极大地提升了消费者的影响力,个体的声音通过社群无限放大,从而影响整个市场变化。”


  传统营销属于流量思维,它的逻辑是通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反,通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑,用户除了复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目标用户,100位目标用户最终影响10000个潜在用户,由于是朋友信任背书推荐,所以转化率很高。


  传统思维与社群思维最大的不同就是传统思维看中的是一个客户,社群思维看中的是一个客户由于口碑裂变,带来一群客户。


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  天猫总裁靖捷根据阿里大数据显示,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%;从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。


  假设同样都是100位客户


  传统零售=流量100人X转化率5%X客单价1000(元)X复购率10%=500元


  社群营销=流量100人X转化率5%X5X客单价1000X130%(元)X复购率10%X5=16250元。最关键的是社群营销相对传统营销具有先入为主的特征,对于企业而言,潜在用户一旦被别的企业社群圈走,要想再从对手地盘上把用户抢过来,至少需要付出10倍的成本。


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  市场营销不是产品之争,而是认知之争。


  移动社交时代传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应。


  泛医圈的老板们:无经验的线下实体生意门店,怎样做好微信社群运营?


  需要经历以下四个步骤


  第一步:建群,积累精准种子用户


  实体门店具备非常好的建群的条件,实体门店自带线下流量,这样的门店要做的就是筛选线下优质流量,组建初始的门店社群。


  1.首先消除心理障碍:建议开始以门店3个十分钟以内的客户为目标用户,因知道有具体门店,会增加信任感。


  2.群成员的筛选:能被邀请进社群的一定是对门店产品和服务质量认可的,能够产生复购或值得维系的客户。


  3.建群的方式:


  (1) 门店扫描二维码入群, (2) 店员邀请入群 (3) 顾客推荐:此类客户更精准,留存转化率更高


  第二步:激活用户,保持群内活跃度


  社群变现的前提一定是成员对群产生了高度的信任感和对产品的认可。而要触发用户对社群产生信任感和对产品的认知,一定是在平时的社群运营中去产生的。社群只有保持输出对用户有价值的内容,并长期保持活跃的氛围,才能够让用户产生情感的寄托,留存下来,最后产生消费变现。


  激活用户常用6大手段:


  情感激活:因为用户与门店处于同一个地域,更容易让用户产生情感上的 认同。


  商品激活:学会结合自身门店的产品进行特色推广,先吸引用户,让用户产生触发了解。然后再进行一步一步的裂变引导。


  内容激活:有价值的内容输出可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要的作用。可以是软文、可以是思维导图、还可以是有创意的短视频。


  活动激活:贪婪是人性的特点,在社群中能够免费领取价值不低或者有比别的店铺更大的优惠权力时, 往往是非常吸引人的。通过社群内丰富的活动形式,做到线上参与,线下领取,提高客户到店的频率,与客户产生关系黏性。


  红包激活:红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。要结合群的实际,把红包激活与强化群员关系紧密结合。


  特殊激活:比如此次疫情当下,可以用疫情公益课形式。


  第三步:如何更好地进行社群运营。(略)


  作者丨刘拓


  来源丨公众号:泛医公社


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刘拓,医科大学毕业,资深医药医疗营销专家,【泛医公社】创始人,医疗康养行业社群营销第一人, 诊所、门诊、中医馆等实体门店营销落地导师,用立体营销赋能医疗康养从业者及创业者,让健康行业的生意健健康康。
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