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民营医院,缘何“广告依赖”

13年11月05日 阅读:14979 来源: 李忠斌首发

  广告传播的时代,自然少不了依赖广告生存的主体对象,当下的医疗广告遍地开花,无孔不入,报纸,杂志,内刊,宣传单,电视专题,户外广告,网络广告随处可见,无论打开电视,网络还是拿起报纸,医疗广告赫然入目,广告大战之势愈演愈烈,近乎“走火入魔”之态,广告拼杀,同行博弈,相互诋毁,拼资金!拼规模!拼实力!拼广告投入!拼知名度!民营医疗市场,正在演绎“广告酣战”时代。

  医疗服务行业本身是个特殊的行业,有强烈的公益性,但是当它披上厚重的“商业外套”时,它的质疑与“诚信危机”便随之而来,这种迫于生存下的“广告依赖”,同时也在阻碍着行业的健康发展。

  民营医院,在社会质疑与批评声中艰难前行,一路坎坷,却得不到社会广泛认同,其自身的苦衷,只有自己知晓!

  “广告依赖症” 缘何成为民营医院的行业通病,中国著名品牌营销实战专家李忠斌先生认为:有以下几个方面,让我们来系统的分析一下:

  一:市场化进程较晚

  一个行业的市场化程度,决定了它的经营与营销运作成熟度。民营医院萌芽于“游离状态”下的组织与个人,在2001年后才得以正式步入市场化阶段,并开始大规模拓展,相对于其它行业来讲其市场化进程较晚,所以:我们会看到:除了一些上规模的民营医院外,则多数民营医院在经营体制,运营机制,思想观念,战略,品牌运作,营销传播,内部管理等层面都急需要提高,有些民营医院还依然保留着浓郁的“草根”色彩!民营医院的企业化转型,路还尚远,这也必然会成为民营医院进一步发展壮大的束缚。

  中国市场从计划经济到市场经济,再到如今的竞争经济,企业的经营运作已进入“系统化工程”阶段,而民营医院正游走在系统化工程的边缘时代。

  从经营源头来看:国外大多是“专家办医院”,而我国却是“农民办医院”。那些从“草根组织”和“游离状态” 低起点发展而来的经营从业者,成为了今天经营民营医院的主力军,“固化守旧形态”,“作坊生意意识”依然存在于很多民营医院内部,缺乏“企业化”的经营格局与思想依然给民营医院的快速发展埋下隐患。

  从民营医院的内部运营管理来看:很多医院仍然处于“作坊式”管理模式,缺乏系统的流程规划和标准化建制,缺乏培训体制和规范的作业及考核流程,缺乏现代型医院管理模式,没有成型制度化,科学化,规范化的企业运营体制。

  商业的进步首先带来的是思想意识的革新革变,市场化的成熟程度同时反映出企业的理念与格局,只有理清思路,才能端正经营,今天的民营医院已经是企业行为,是事业行为,而非昨日的“作坊行为”和“生意行为”。“品牌”与“声誉”不能丢一边,在全面竞争下的“企业化运作”行为才是正途,民营医院在品牌建设的“康庄大道”上,任重而道远,而当下的“广告运作时代”也正是民营医院市场化程度的真实写照。

  二:社会资本利益扭曲

  当下:医疗服务行业在我国属于高回报行业,未来的需求空间,利润和成长空间巨大,加以国家政策的出台,打开了民营医院的发展枷锁,使资本的热情迅速对准,于是民间资本蜂拥而至,资本市场表现活跃,并立志在医疗市场大展拳脚。

  但急功近利几乎是民营资本的本质特征,任何投资者都希望尽快获得收益,尽早收回投入的资金。但是,这种行为有悖于医疗市场发展的规律,于是,规范的医院运营理念和行为与资本投资的本意“相左”,并发生着冲突,从一定程度来讲又成为了民营医院难以成功的“通病”。

  作为投资行为,实现利润最大化是其最基本目的。这使得民营医院从一开始就打上了浓郁商业气息的经营烙印。于是:劣质的,不负责任的,违法违纪的医疗宣传广告,以极高的频率出现在各种媒体,吸引着社会群体的视线,以惊人的速度抢夺医疗市场,引发行业内更为激烈的市场竞争。

  在利益的驱动下,广告则变为赢利性最快捷和最为有效的手段与工具,于是:在投放上大手笔,重短期效益,粗制作,快速提高知名度,较少考虑社会效益与公众形象,其手段“粗制化”,“泛滥化”,钻法律和监管空子,媒体表现形式多样,重复和强化,争相抢夺消费市场资源。

  三:业内不公平竞争环境

  李忠斌先生认为:鼓励和引导社会资本举办医疗机构,是医改的大方向,因为引入社会资本必定带来行业内的竞争机制,行业只要有竞争,才会不断前进不断完善,这是对的,但目前来看,这种竞争“相差性”过大,不公平竞争下必然导致行业的扭曲。

  如果说:公立医院是“大树”,那么民营医院则是“小草”,根本无法平等竞争。一些优惠政策的阳光只能照到“大树”,却无法照到“小草”。

  如果说:公立医院是“主角”,那么民营医院就是“配角”,是国家医疗体制政策下的结构性补充,先天不足是硬伤,一定无法与经营多年,根基稳固的公立医院相比,所以缺乏知名度,缺乏竞争力也是必然。既然不在同一个起跑线上,迫于竞争的压力,做广告宣传便是最有效的推广方式,为了吸引患者扩大客源,尽快打开市场,于是民营医院纷纷投入巨资做广告,甚至负债。

  从民营医院经营来讲:客源,税收,资源,科研,准入,医保,人才等遭遇的困境太多,政策对民营医院都很不利,使得它们的经营成本居高。在难以吸引人才,客源远远低于公立医院的情况下,其生存命脉只能高度依赖医疗广告,从而进一步加剧了虚假广告问题,导致行业危机。

  从知名度来讲:与公立医院相比,缺失多年历史积淀形成的品牌效应与影响力,若想在短期内扩大民营医院知名度,让消费者了解并熟悉医院,只能依靠广告运作。

  从医疗技术来讲:民营医院并不比公立医院有多少优势,加之不在医保定点范围内,即便是进入医保定点,生存壮大空间也十分有限。所以:广告运作,似乎是生存压力所迫。

  从医疗行业的诚信力来讲:公立医院有自己先天优势,容易获取社会大众信任,而民营医院受多重因素制约,影响了竞争力的提升,从诚信度,技术力量,专家人才,媒体负面报道等方面来看,这些都会给民营医院造成致命打击,自身不足加上媒体等社会舆论的“妖魔化”,使得在与公立医院竞争上自然是困难重重。

  在市场的争夺中,行业在不断的洗牌与净化,医疗广告禁播与监管力度越来越高,对于依靠广告来打市场的民营医院来说,生存的空间被挤压得越来越小。在生存期因资金链断裂则成为民营医院消亡的前兆。

  根据某市工商局广告监督管理处的月份统计:其医疗机构发布的广告90%以上属于虚假违规广告,为此,有关负责人介绍说,虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场密切监测,经常都在进行专项整治,但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假违规广告。从而折射出:民营医院生存和竞争的压力使得他们不择手段,铤而走险。

  虽然新医改明确规定:要给民营医院一个更公平的竞争平台,提出要“形成投资主体多元化,投资方式多样化的办医体制”。但这依然只是仅仅搭建了一个大的框架,从国家政策来改变民营医院这种“广告依赖症”,似乎路还很长――

  四:内部营销行为

  民营医院的特殊性,使它的营销推广和传播不象其它行业那样立体而多元,李忠斌先生认为:民营医院推广渠道相对受限,不象其它行业地面推广渠道四通八达,专科医院更是如此,目标受众群体较单一且固定,你不抢夺,就会迅速被别人抢夺,当地面的抢夺空间受限时,那空中的争夺战必定是愈演愈烈,然而,当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要手段时,逐利心切,扩大客源,广告严重失实,误导消费现象也就相应而来,于是民营医院名声大损,形象抹黑,严重伤害了社会舆论和社会大众对民营医院的观感和评价。

  一个行业的“诚信危机”是可怕的!它意味着在这样的环境下,你的努力宣传和传播活动处处被打折扣,于是不得不带上“伪面具”去搏得消费市场的信任,将广告宣传片伪装成电视栏目,借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题,但这种“透支”消费市场“信任”的做法,无异于掩耳盗铃,如此反复,恶性循环!

  广告投入,本身便是民营医院一种经营负担,不投入可能没产出,高投入则高风险,更没有精力和财力去抓技术力量和规模化发展,加重恶性循环。于是广告的“双刃效应”在市场中凸现,近乎“玩火状态”,玩好了,温暖世界温暖自己;玩不好,光亮行业焚毁自己。

  “广告依赖症”是生存?更是冒险!―――

  从长远来看,这条路是行不通的!“广告依赖”是民营医院的昨天,今天,但不应该是明天,是得过且过,还是逆势突围?早日摆脱广告依赖,战略驱动,开创品牌,锻造核心,技术创新,诚信经营,才是明天正途。

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简介
李忠斌,来自一座叫春的城市——宜春,现居珠海,广告策划出身,资深广告文案,民营医院职业经理人,现为拜瑞口腔集团运营总监。80后作家,曾签约“红袖添香”文学网,著有长篇小说《行走在消逝中的青春》,以其犀利的文字、幽默的文风、脱俗的情节,赢得了网友的疯狂追捧。交流QQ:410535174
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80后作家,口腔医疗12年运营总监经历