去星巴克喝咖啡的时候，发现星巴克竟然还卖“水中贵族”依云水，标价高达22元。询问了星巴克工作人员后，得知依云水其实并没有人买，只是公司让放的。那么既然没有人买为什么还要放呢？

　　1、星巴克1瓶依云水标价22元，为什么？

　　首先，排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想，毕竟压根卖不出去。

　　其次，我猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到5元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。

　　依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户需要“装逼”时，会购买依云水。

　　话又说回来，能真正把依云水当成普通消费品的人群，或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡，这两种产品的用户重合度尚不确定。

　　最后，我猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”，为什么这么说呢？

　　星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过30元，超大杯基本不超过40元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。

　　这种现象有一个理论，叫做“价格锚点”，简单来说就是通过一个炮灰商品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的商品性价比高。

　　这个理论最早出现在1974年，由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。

　　在此实验中，参与实验者被分为两组，要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字， 再回答问题；而另外一个组直接回答。

　　虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出的回答数值也会比较大；转到比较低的数值时，给出的回答数值也会比较小。

　　价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。

　　2、用价格锚点提升产品价值感的4个“套路”

　　除了星巴克之外，其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客，你以为自己占了便宜，实际上正中商家下怀。

　　常见的四个套路：

　　1.价格参照

　　2.商品打折

　　3.价目表降序排列

　　4.炮灰价格

　　3、诊所经营中常见的价格锚点的运用

　　很多厂家的代表在走访诊所的时候，有一部分代表感叹自己做的药品价格偏高不好推广效率不大，但在诊所的实际经营中价格偏高的药品才能拉高客单价。

　　很多诊所老板自觉不自觉的就进入了一个商业逻辑，叫做“价格锚点”。

　　在我小区附近的一个诊所，我和朱老板很熟，因为经常和他合作一些事情，有一次我专门看了一下他的药品柜台，柜台里我发现他摆了三种奥美拉唑，一种价格很低只需要4.8元；另外一种的价格是58.7元；在这两者之间；还有一个厂家的是25.6元。和朱老板沟通，这三个厂家药品，病人75%的都会选择25.6元的。

　　这种情况我们称为避免极端。太便宜的，病人感觉不治病，太贵的，病人又感觉不划算，选择居间价格心理预期是可以接受的。

　　我开玩笑似的对朱老板说：行啊，还没听我的课，你自己都会玩价格锚点了，

　　他笑了，你说的啥，我根本连你说的什么价格锚点这词都不知道……

　　尽管不知道，有时候可能我们自己就尝试着做了，尽管有时候还存在不足。

　　在健康医疗行业，很多价格锚点的例子：

　　比如，疫情过后，一家中医诊所，增加了一项增强免疫力的项目，3个月1个疗程，每个疗程仅需560元，这家老板，在自己诊所门口，放了一个易拉宝，上面写着：

　　你的车每年都保养好几次，

　　你自己的身体保养了几回？

　　您愿意每年花8000元来保养你的汽车，

　　为什么不愿意花1000多元来保养自己呢？

　　很多看到这条广告语的人就会想，我都花了那么多钱保养车了，难道我还不如车吗？

　　于是很多人便给自己做保养提高免疫力下了决定。这种权衡对比，在健康医疗行业一样应用。

　　很多时候，我们不需要去宣传产品本身的性能，只需要找到一个价值感，性价比不如该商品的东西来做对比，该商品的优势立刻就能突显出来。

　　尤其在诊所药店这样特殊的商品，很多患者并不太清楚价格或者疗效上的区别到底有多大的时候，患者往往就会根据自己的经验，自己的判断来做决策：

　　很多的药品，患者不太清楚哪一个应该是合理的价格。

　　这个时候，拉个垫背的。

　　显示你主推的这个便宜。

　　因为，你倘若主动给病人介绍某某好用的时候，很多患者的逆反心理就上来了，做个价格锚点，让客户自己去做判断的时候，再加上你的推荐，自然顺理成章。

　　价格锚点的正确运用，既能让顾客“感觉”占到了便宜，又能帮助商家提升主打产品的销量，提升利润，是非常实用的营销技巧。

　　但此价格锚点的设计，在医疗市场，还是要基于对病人负责的角度，且不可为了卖药，为了推销某个项目，过渡使用。

　　顺势而为，是最好的一个度。

　　也不要不好意思用，你若不用，有时候你替患者省了钱，他有可能出门都骂你黑，

　　因为决策是你定的，而不是他定的。

　　作者丨刘拓

　　来源丨公众号：泛医公社